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Die Digitalisierung zwingt die Gema zum Strategiewechsel

Die Gesellschaft für Musikrechte will aktiver Teil der Entertainment-Industrie werden – ein ehrgeiziger Plan. An diesem Mittwoch erfolgt der erste Zukauf.

Der Endverbraucher kommt mit der geheimnisumwitterten Gesellschaft in Berührung, wenn auf Abi-Bällen, Feuerwehrbällen, im Stadion oder auf Volksfesten Musik gespielt wird. Da würden Ehrenamtliche arbeiten, „die uns schlicht nicht auf dem Schirm haben“, sagt Gema-Chef Harald Heker, „und die vergessen, dass man für Musik zahlen muss wie für Strom oder das Büffet“.

Die digitale Ära hat nun auch die Traditionsveranstaltung Gema erfasst, deren Vorläufer 1903 von Musikern wie Richard Strauß in München gegründet worden war. Teil der neuen Strategie ist es, nicht wie bisher nur Tantiemen von Musiknutzern einzutreiben, sondern selbst aktiver Teil der Entertainment-Industrie zu werden.

So sollen die jährlichen Erträge von mehr als einer Milliarde Euro – bei Kosten von 150 Millionen Euro – für rund 74.000 Mitglieder und weltweit mehr als zwei Millionen Rechteinhaber gesichert werden. Angesichts der Gratismentalität im Internet und der erdrückenden Dominanz einiger weniger US-Digitalriesen ein ehrgeiziger Plan.

Aktuell erster Deal, der am Mittwoch verkündet wird – ist der Kauf von 75,1 Prozent der Zebralution GmbH (Umsatz: rund 30 Millionen Euro), die im Internet Musiktitel vertreibt. Die profitable Berliner Firma, die auch Büros in Metropolen wie Los Angeles, London, Paris, Barcelona oder Amsterdam hat, ist auf Musik von „Indie-Labels“ jenseits der Branchen-Majors Warner, Sony und Universal spezialisiert, etwa auf Alben von DJ Koze, sowie auf Videos, Hörbücher, Podcasts und E-Books. Abnehmer sind etwa Spotify, Apple (iTunes), Amazon, Napster oder Google (Youtube). 

Gründer Kurt Thielen, der 2018 auf der Buchmesse zum „Hörbuchmenschen des Jahres“ gewählt wurde, preist die Gema als „idealen, leistungsstarken Partner“, die Transaktion sei „auch ein Brückenschlag für Musikschaffende und Interpreten, verbunden mit dem Ziel einer fairen Vergütung der Kreativen“. 

Gema-Chef Heker spricht im Konferenzraum der Zentrale, die Münchener Philharmonie am Gasteig im Blick, von einer „Investition in die Zukunft“. Sie ergänze das alte Geschäftsmodell: „Wir vernetzen uns mit der digitalen Welt. Vorher waren wir ausschließlich Lieferant von Rechten, jetzt haben wir einen Schritt in die Wertschöpfungskette gemacht.“ Man lebt bei der Gema nun auch von Vertriebsprovisionen – und von weiteren Dienstleistungsangeboten, die sich aus der Zusammenarbeit mit der eigenständig bleibenden Zebralution bald ergeben dürften. 

Der eigentliche Charme der Akquisition ist, dass die „Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte“ (so der offizielle, ein wenig monströse Titel) nun mit einem Schlag viel Know-how und Kompetenz bei Big Data gewinnt. Das soll helfen in den Verhandlungen mit der Übermacht von Google, Amazon, Facebook und Apple („Gafa“).

Die „dunkle Seite des Digitalen“,

Noch trägt der gesamte Internetsektor nur 160 Millionen Euro zu den Gesamterträgen bei, trotz eines gewaltigen Nachfragebooms. Dagegen liefern Sender wie ARD, ZDF, RTL Group und Pro Sieben Sat 1 genauso stabil mehr als 300 Millionen ab wie das Massengeschäft mit Veranstaltungen (intern: „Außendienst“).

Doch die Online-Zuwächse reichen nicht einmal aus, um die Ertragsrückgänge aus dem CD- und DVD-Verkauf auf nur noch 69 Millionen auszugleichen – zumal das Musikstreaminggeschäft auch Sättigungstendenzen aufweist.

Von der „dunklen Seite des Digitalen“, spricht der Musiker Jean-Michel Jarre, der als Präsident des globalen Dachverbands der nationalen Verwertungsgesellschaften fungiert, die alle miteinander kooperieren. Weltweit macht der Markt der Musikrechte zehn Milliarden Euro aus.

„Wir kommen jetzt an einen Punkt, wo es endlich wird“, bekennt Heker, 61, man kämpfe „verzweifelt“, die im Online-Business entstandene Lücke zu schließen. Der promovierte Jurist kam 2006 zur Gema, im Jahr drauf war er Vorstandschef und Nach-Nachfolger der allseits bekannten Mediengröße Reinhold Kreile.

Der einstige CSU-Bundestagsabgeordnete und finanzpolitische Berater von Franz Josef Strauß hatte die Organisation von 1990 bis 2005 gelenkt und als „Leuchtturm der Kultur“ gepriesen; heute ist er im Alter von 90 Jahren Ehrenpräsident.


„Wir sind lästige Fliegen, die mit viel zu wenig Geld abgespeist werden“

Der heutige Frontmann Heker, der Führungsfigur für 900 Mitarbeiter ist, lobt das neue Urheberrecht der EU als „großen Fortschritt, „wenn es in nationales Recht umgesetzt wird“. Er sagt: „Wir sind der Garant, dass Musik etwas wert ist.“ Die großen Internetkonzerne stünden leider auf dem Standpunkt, gar nichts zahlen zu müssen: „Sie würden ja nur die Server stellen und die Werbung zu den Inhalten schalten, die die Leute hochladen.“

Musik sei hier nur das Mittel zum Zweck, um an anderer Stelle Gewinn zu machen. Insgesamt seien die Anmeldungen im Internet so schlecht, dass man nicht wisse, wem man Geld überweisen solle, heißt es bei der Gema. Nur zu jedem fünften von rund 50 Milliarden Streams pro Quartal liegen Nutzungsdaten vor.

„Der Rest ist im schwarzen Loch, da haben wir ein aktuelles Problem“, sagt Heker und ergänzt, „Wir sind lästige Fliegen, die mit viel zu wenig Geld abgespeist werden.“

Ein 2016 mühsam verhandelter Vertrag mit der Videoplattform Youtube läuft zum Jahresende aus. Die Gespräche über einen neuen Kontrakt stocken, die Hoffnung auf eine Einigung mit der Google-Tochter noch vor Weihnachten könnte ein frommer Wunsch bleiben.

Um die eigene Schlagkraft gegenüber Google und Co. zu erhöhen, hat die Gema bereits 2015 ein Joint Venture namens „ICE“ mit den Partnerorganisationen aus Großbritannien und Schweden gegründet. Nur mit deutschen Rechten bekämen die Münchener wahrscheinlich nicht einmal einen Termin zum Vorsprechen. Nun fühlt man sich nicht mehr so erpressbar wie früher. 

Misslich ist jedoch, dass die großen Musik-„Majors“ sich nicht generell von den Verwertungsgesellschaften vertreten lassen; sie büxten aus und wollen lieber selbst die eigenen Rechte wahrnehmen. Zusammen genommen deckt die Gema weniger als die Hälfte des Online-Musikmarkts ab, Stars wie Ed Sheeran vertritt man nicht selbst.

Gema will für besseres Image sorgen

Der Kauf der aufs Digitale spezialisierten Zebralution soll helfen, die Verhältnisse entscheidend zu ändern. Das zeigt sich bei den derzeit so populären Podcasts, die über die Tochterfirma Zebra-Audio-net in den Markt gebracht werden. Hier locken künftig Werbeerlöse. Und die Gema, der neue Eigentümer, will bei Podcasts im „Paket“ sowohl Urheberrechte als auch die vom Gesetzgeber eingeräumten Leistungsschutzrechte geltend machen.

„An vielen Stellen spielen Daten eine große Rolle“, erläutert Thomas Theune, Direktor digitale Musikdistribution bei der Gema: „Es gibt aber kein einheitliches Management der Daten.“ Das könne man mit der Zebralution-Transaktion ändern, es komme zum „Daten-Hub“. Die Berliner Firma verfügt etwa mit MMP Labels über ein Tool, das Daten exakt analysieren kann.

Die Gema wolle Nähe zum Markt haben und mitbekommen, wo Bedürfnisse liegen, sagt Theune, was wiederum den Tarifen und der Administration zugute komme. „Der entscheidende Vorteil ist, dass wir das Spektrum der Musik vollständiger abbilden.“

Die Gema, in der Öffentlichkeit durchaus umstritten, will mit viel Aufklärung für ein besseres Image sorgen. „Wir sind ja eigentlich die Guten!“, deklamiert Harald Heker. Musik sei nun mal kein „anfassbares Gut“, setzt er fort, man brauche zehn Sätze, um es zu erklären: „Brötchen zu verkaufen ist einfacher.“ 
Korrekturhinweis: In einer vorherigen Version dieses Artikels hatten wir geschrieben, dass die Gema 70 Prozent an der Zebralution GmbH erwirbt. Richtig sind 75,1 Prozent.