Digitale Messen: Unter Ausstellern, Veranstaltern und Besuchern macht sich Ernüchterung breit

Die Pandemie zwingt die Messegesellschaften zum Umdenken. Sie müssen digitaler werden. Doch virtuelle Events sind noch ein teures Zuschussgeschäft.

Die Weltleitmesse für Sport, Ispo, fand Anfang Februar erstmals digital statt. Das Format lockte aber viel weniger Aussteller an als sonst. Waren zuletzt 2926 Firmen nach München gekommen, präsentierten sich online lediglich 545 Hersteller.

Alberto Zanatta, Präsident der italienischen Tecnica Group, bekannt für Skischuhe und Snowboards, bringt auf den Punkt, was viele Aussteller denken: „Die Ispo Online war eine gute Gelegenheit zum Netzwerken. Dennoch spüren wir, dass die Digitalisierung zwar eine sinnvolle Ergänzung sein kann, sie jedoch in keinem Fall persönlichen Kontakt gänzlich ersetzt: Produkte müssen angefasst und in live gesehen werden.“

In der Pandemie hatte die Messe München 2020 notgedrungen kurzfristig 14 digitale Ersatzevents aus dem Boden gestampft. „Allerdings können digitale Formate derzeit längst nicht kompensieren, was wir beim Flächengeschäft verlieren“, sagte Klaus Dittrich, Chef der Messe München, dem Handelsblatt.

„Eine Vollbremsung auf der Überholspur“ – so umschreibt er das Coronajahr. 2019 hatten die Münchener mit 480 Millionen Euro noch einen Rekordumsatz eingefahren. „Wir haben über 200 Millionen Euro geplanten Umsatz verloren“, so Dittrich. Der Konzern erwirtschaftete 2020 nur noch 165 Millionen Euro. Bei einem negativen Ebitda für die GmbH von knapp 20 Millionen Euro muss die Messe eisern sparen. Etwa 170 Arbeitsplätze, ein Viertel der Stellen in München, fallen weg.

Wie der Messe München, die am Dienstag neben Köln Zahlen vorlegte, geht es der ganzen Branche. Die Kölnmesse erwirtschaftete nach 400 Millionen Euro im Jahr 2019 nur noch 95 Millionen Euro im Jahr 2020. Laut Messeverband Auma ist das Messegeschäft in Deutschland um etwa 70 Prozent eingebrochen. 2019 hatte die Branche noch Rekordumsätze von vier Milliarden Euro verbucht. Heute müssen viele Messegesellschaften mit Geldspritzen in dreistelliger Millionenhöhe von ihren Gesellschaftern, meist Städte und Bundesländer, gestützt werden.

Die Branche war in den letzten zehn Jahren erfolgsverwöhnt. „Durch die Pandemie wird sich das Messegeschäft dauerhaft verändern“, ist Dittrich überzeugt. „Unser bisheriges Kerngeschäft – das Vermieten von Quadratmetern – wird nach Corona kein Selbstläufer mehr sein.“ Die Messewirtschaft stehe vor einem tiefen kulturellen Wandel.

Digitalmessen bringen weniger Umsatz ein

Der Messechef erwartet einen Umbruch wie beim Handy. Früher diente es nur zum Telefonieren, inzwischen kann man mit Smartphones fernsehen, einkaufen und navigieren. „Wie beim Smartphone müssen Messen digitale Zusatzangebote schaffen, die echten Mehrwert für die Kunden stiften.“ Digitale Plattformen und Events zu gestalten sei jedoch etwas ganz anderes, als Quadratmeter zu verkaufen.

Die Ispo baut bereits seit zehn Jahren eine ganzjährige digitale Plattform für die Sportbranche auf. „Insgesamt haben deutsche Messegesellschaften das digitale Angebot in der Vergangenheit etwas schleifen lassen“, räumt Peter Ottmann, Chef der Messe Nürnberg, ein: „Jetzt hat uns Corona digital Beine gemacht.“

Die großen Hoffnungen in Digitalevents haben sich bisher nicht erfüllt. Das Hauptproblem: „Digitale Messen spielen nur einen Teil der Erlöse von Präsenzmessen ein“, konstatiert Wolfram Diener, Chef der Messe Düsseldorf. Zudem fallen die ersten Reaktionen von Teilnehmern verhalten aus. „Es ist inzwischen eine gewisse Ermüdung an digitalen Formaten zu verspüren“, meint Udo Traeger von der Beratung Exhibition Doctors. Hinzu kommt: Aussteller erzielen mit digitalen Messen im Schnitt nur ein Viertel des Nutzens einer Messe vor Ort. Das zeigte zumindest eine Umfrage des Verbandes Auma.

Viele sehen deshalb Hybridmessen als Modell der Zukunft – so wie Jochen Köckler, Chef der Deutschen Messe in Hannover, die 2020 mehr Verlust als Umsatz machte. „Viele unterschätzen jedoch den zeitlichen Aufwand und die Kosten“, warnt Traeger.

Ob Großmessen hierzulande wieder zu alter Blüte finden, ist fraglich. „Firmen müssen sparen oder gehen pleite, das wirkt sich auf deren Beteiligung an Messen aus“, so Dittrich. Durch Corona werde sich auch das Reisen bleibend verändern. „Geschäftsleute fliegen nicht mehr unbedingt rund um den Globus zu einer Messe.“

„Vielleicht gibt es künftig kontinentale Leitmessen statt Weltleitmessen“, meint Dittrich. Dafür sieht sich zumindest München gut gerüstet. Die Leitmessen wie die Bauma haben bereits internationale Ableger von China über Südafrika bis Brasilien.