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Mit diesem Schuh will Adidas dem Marktführer Nike den Rang ablaufen

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Sohlen mit Karbonstreben sollen die Athleten zu neuen Höchstleistungen katapultieren. So will der Sportkonzern zu Weltmarktführer Nike aufschließen.

Ihr Name kommt einem nicht so einfach über die Lippen. Trotzdem kennt bei Adidas inzwischen fast jeder die Athletin Peres Jepchirchir. Denn am 5. September stellte die Kenianerin um kurz nach neun Uhr in der Früh einen Weltrekord im Halbmarathon auf – im „Adizero Adios Pro“, dem neuesten Laufschuhmodell des Sportlabels.

Für die Marke mit den drei Streifen war der Triumph der 26-Jährigen in Prag eine Erlösung: Hatte der Dax-Konzern doch bewiesen, dass er bei den Laufschuhen mit Weltmarktführer Nike wieder mithalten kann. Selbstverständlich ist das nicht. Lange hinkte die Nummer zwei der Sportbranche dem US-Konzern hinterher. Den Franken gelang es einfach nicht, ein wettbewerbsfähiges Modell zu entwickeln. „Es stimmt, es hat eine gewisse Zeit gedauert, bis wir 100 Prozent zufrieden waren mit dem Schuh“, sagt Stephan Schneider, der Verantwortliche für das Geschäft mit Laufschuhen bei Adidas.

Das Drama für Adidas begann, als Nike 2016 das knallorange Modell „Vaporfly“ herausbrachte. Mit dem Schuh wurden seither zahlreiche Laufrekorde aufgestellt. Unter anderem bewältigte der Kenianer Eliud Kipchoge in Wien die Marathondistanz in der Fabelzeit von 1:59:40 – wenn auch nicht unter Wettkampfbedingungen.

Der Trick von Nike: Eine in der Sohle verbaute Karbonplatte verbessert laut wissenschaftlichen Studien die Laufökonomie um mindestens vier Prozent. Nie war ein Leistungssprung so signifikant. Athleten, die den Schuh tragen, werden später müde und bleiben länger schnell.

Kritiker wie der amerikanische Sportwissenschaftler Ross Tucker sprechen gar von Tech-Doping, und es wurde lange darüber gestritten, wie stark der Laufsport durch technologische Fortschritte beeinflusst werden soll. Seit Jahresbeginn steht fest: Die Schuhe sind regelkonform – und Adidas musste zwingend nachziehen, zumal auch andere Laufmarken wie Brooks mit Karbon-Modellen auf den Markt drängten.

Zunächst geht es nicht um Umsatz, sondern Image

Mit dem „Adizero Adios Pro“ scheint Adidas nun wieder auf der Höhe der Zeit. Der Durchbruch gelang den Entwicklern aus Herzogenaurach mit kleinen Röhrchen aus Karbon, die etwa so groß wie Zigaretten sind. Adidas nennt sie „Energy Rods“. Sie sollen für jenen Känguru-Effekt sorgen, den Nike mit Karbon-Platten erzielt. Die Streben sind wie der Mittelfußknochen geformt und eingebettet in das leichteste und reaktionsfreudigste Schaumstoffmaterial, das Adidas eigenen Angaben zufolge jemals in seinen Sohlen eingesetzt hat.

Mit dem 200 Euro teuren Schuh an sich verdient Adidas erstmal keinen Cent. Zu den Stückzahlen macht die Firma zwar keine Angaben, sie dürften aber bislang vernachlässigbar sein. Die erste Charge im Juni hat das Label unter den Interessenten verlost, den zweiten Schwung im September konnten die Athleten bei handverlesenen Händlern und mit der App des Konzerns erwerben. In größeren Mengen wird das Modell erst im Dezember verfügbar sein.

Zunächst einmal geht es aber auch gar nicht um Umsatz und Marge, sondern ums Image: „Das ist ein Schuh, mit dem wir wieder Weltrekorde erzielen können“, betont Adidas-Manager Schneider. Die ersten Besprechungen in Fachmagazinen fielen geradezu euphorisch aus. Genau der Effekt, den Adidas anstrebt.

Das Laufen gehört zum Markenkern von Adidas, genauso wie Fußball und Fitness. Was der Konzern mit den Läufern verdient? Entsprechende Angaben verweigert die Firma. Beim Rivalen Nike machte die Sparte im vergangenen Geschäftsjahr knapp vier Milliarden Dollar Umsatz – das sind mehr als zehn Prozent vom Gesamtumsatz.

Wie viel Geld die Menschen weltweit für Laufschuhe ausgeben, weiß niemand so genau. Denn der Übergang vom Freizeitmodell zum Schuh, der tatsächlich fürs Laufen genutzt wird, ist fließend. Fest steht: Es geht um viele Milliarden. Entsprechend umkämpft ist der Markt.

Um die Gunst der Läufer kämpfen einerseits Allrounder wie Adidas, Nike, Under Armour und Puma. Für sie ist Laufen zwar wichtig, sie decken aber noch viele andere Sportarten ab. Einige etablierte Konzerne wie Asics, Brooks und Saucony haben sich dagegen weitgehend aufs Laufen fokussiert. Sie alle werden unter Druck gesetzt von jungen, aufstrebenden Laufmarken: Die erfolgreichste ist wohl On Running aus der Schweiz.

Joggen ist der Sport der Stunde in der Pandemie

Das Geschäft mit Shirts, Shorts und Laufschuhen boomt in der Corona-Pandemie. „Das ist die Kategorie, die mit Abstand am meisten profitiert hat in den vergangenen Monaten“, sagt Markus Hupach, Geschäftsführer des Sporthändlerverbunds Sport 2000. Weil die Fitness-Studios im Frühjahr wochenlang geschlossen waren, die Turnhallen dicht und Teamsport unmöglich, haben sich Athleten in ganz Deutschland dem Joggen zugewandt. Ein Trend, der weltweit zu beobachten war und noch immer anhält.

Denn in vielen Ländern gelten deutlich strengere Kontaktbeschränkungen als in der Bundesrepublik. „Individualsportarten werden wichtiger“, bestätigt Stefan Herzog, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel.

Davon profitiert auch Adidas-Konkurrent Asics: „Wir erleben eine Art Laufboom“, sagte Asics-Manager Gary Raucher im Sommer dem Handelsblatt. „Die Menschen spüren, dass ihnen das guttut.“

Adidas kann es sich deshalb nicht leisten, im Laufgeschäft hinterherzuhecheln. Dazu kommt: Die Investoren haben hohe Erwartungen. Als die Pandemie im Frühjahr die westliche Welt lahmlegte und Adidas fast alle Läden schließen musste, brach der Aktienkurs ein. Seither haben die Papiere aber wieder fast zwei Drittel an Wert gewonnen. Die Börse spekuliert darauf, dass der Konzern die Krise schnell abschüttelt.

Angesichts einer verbesserten Nachfrage in Westeuropa und Nordamerika dürfte das Umsatzminus im dritten Quartal nun geringer ausfallen als zunächst von ihm prognostiziert, urteilte Goldman-Sachs-Analyst Richard Edwards vergangene Woche. Andere Experten sind nicht so optimistisch: Das dritte Quartal dürfte klar zeigen, wie stark der fränkische Konzern den Wettbewerbern hinterherhinke, so Simon Irwin von der Credit Suisse.

Trotz des jüngsten Erfolgs beim Halbmarathon: Nike lässt sich nicht so einfach abschütteln. Anfang Oktober lief der Ugander Joshua Cheptegei einen beeindruckenden Weltrekord über 10.000 Meter – in Spikes der Marke Nike mit eingebauter Karbonplatte.