Diese Nischen lässt Lego der Konkurrenz

Es ist Zeit für die Bescherung: Lego-Bausteine gehören zu den beliebtesten Geschenken. Seit Jahrzehnten beherrscht der dänische Spielwarenhersteller den Markt – obwohl die Konkurrenz mehr bietet.

Alle Jahre wieder kommt das Christuskind – mit Lego-Bausteinen. Eine Polizeistation, ein Bauernhof oder fiktionale Spielwelten. Seit 60 Jahren füllt sich das Kinderzimmer mit den Klemmbausteinen aus Dänemark.

Die Lego-Steine: Sie sind bunt und eckig, haben Noppen und im Inneren Röhrchen, die der Stabilität dienen. Doch die Form der Bausteine ist kein Markenzeichen. Seit 2010 das Patent ausgelaufen ist, dürfen auch andere Anbieter mit Lego kompatible Bausteine produzieren. Und das tun sie auch.

Hersteller greifen an der Stelle an, an der Lego verwundbar ist: Ihre Steine sind günstiger. Es werden deutlich mehr Bauteile für Sets zu einem günstigeren Preis verwendet. Das mag daran liegen, dass chinesische Hersteller wie Xingbao ihre Steine günstiger produzieren. So kostet zum Beispiel die Feuerwehrstation von Xingbao knapp 39 Euro und die von Lego bis zu 290 Euro, obwohl die günstigere Wache 1250 Bausteine enthält, während Lego nur 950 beilegt.

Die Konkurrenz kommt aber nicht nur aus China. Auch deutsche Firmen wie Open Brick Source rücken immer näher an das Lego-Niveau.

Leuchtende Klemmbausteine

Open Brick Source verkauft seit acht Jahren Klemmbausteine, die eine Nische besetzen, die Lego nicht besetzt hat: Sie können Leuchten. Die Idee kam ursprünglich von Chiayen Lin aus Taiwan, zu dem der Geschäftsführer von Open Brick Source, Stefan Reißner, Kontakt hatte. Zusammen brachten die beiden die Marke Light Stax auf dem Markt. Und sie haben noch für mehr als 15 Jahre Patentschutz darauf.

Aber: „Bei der Form haben wir uns bewusst an Lego gehalten“, sagt Reißner. So bekommen die Lego-Fans dasselbe Produkt, nur eben von einer anderen Marke – und mit einem leuchtenden Zusatz. Einige Klemmbausteine bieten noch eine weitere Besonderheit: In Kooperation mit Märklin verkauft Reißner eine Dampflok mit Scheinwerfern, die zischende Geräusche von sich geben kann. Der Zug ist auf einer mit Noppen versehenden Radachsenplatte gebaut, die den Übergang zum C-Gleis-Spursystem bildet. Mit einer Fernbedienung sind bis zu vier Züge steuerbar. Auch diese Nische hat Lego liegen gelassen.

Es gibt aber noch mehr: Zum Beispiel bei den Bauplatten. Lego bietet nur Standardfarben an. Open Brick Source hingegen verkauft noch viele weitere. Und: Die Platten sind von beiden Seiten bebaubar, sodass sie auch mitten in einem Hochhaus oder Parkhaus eingebaut werden können. Bei Lego dienen sie nur als Untergrund.

Vergleicht man ein mit Lego gefülltes Zimmer von heute mit dem vor 30 Jahren, fällt ein klarer Strategiewechsel auf: Damals gab es Kisten voll mit Bausteinen, aus denen zum Beispiel morgens ein Krankenhaus, mittags eine Feuerwehr und abends eine Ritterburg gebaut wurden. Heute gibt Lego jedoch eine klare Richtung vor. Unter Einbezug von Lizenzen können mithilfe einer Bauanleitung bestimmte Spielwelten erbaut werden. Damit ist der Kunde aber gezwungen, sich jedes Mal ein neues Set zu kaufen, wenn er in eine andere Spielwelt möchte. Open Brick Source hingegen arbeitet überwiegend mit Standardbausteinen, sodass der Konsument die Bauwerke frei wählen kann. Einige Sets haben gleich gar keine Bauanleitung. „Das polarisiert die Kunden“, sagt Reißner.

Zum Thema Nachhaltigkeit hat Stefan Reißner nun auch das Produktportfolio erweitert. Seit kurzem gibt es Klemmbausteine aus Holz. Und das soll es noch nicht gewesen sein. Reißner arbeitet gerade an der Idee, Klemmbausteine aus anderen umweltfreundlicheren Materialien als Kunststoff auf den Markt zu bringen. Mehr verrät der Geschäftsführer noch nicht.

Reißner blickt jedoch nicht nur optimistisch in die Zukunft. Am meisten Sorge bereiten ihn die Folgen der Coronakrise. Denn die Hauptkundschaft ist der Fachhandel – und der befindet sich zum zweiten Mal in diesem Jahr im Lockdown. Damit fallen nach eigenen Angaben zurzeit etwa zwei Drittel des Umsatzes weg. Zwar wächst der Onlinehandel stark, macht jedoch bislang nur 15 Prozent des Umsatzes in Höhe von etwa zwei Millionen Euro im Jahr aus. Und auch nach dem Lockdown werde es sicherlich deutlich weniger Nachbestellungen geben. Da ist sich Reißner sicher.

Bausteine ab 0 Jahre

Nicht nur Open Brick Source hat die Nischen besetzt, die Lego auf dem Markt hinterlässt. Der US-Spielzeugkonzern Mattel übernahm 2014 Mega Brands und bietet die Klemmbausteine auch für Kleinkinder ab einem Alter von 12 Monaten an. Lego Duplo hingegen ist für Kinder ab 18 Monaten.. „Wir können von 0 bis 99 Jahre alles anbieten“, sagt Sprecherin Anne Polsak.
Schon ab den ersten Monaten fördert das Spielzeug die Wahrnehmung des Kindes und unterstützt es dabei, seine körperlichen, kognitiven, sozialen und emotionalen Fähigkeiten zu entwickeln.

Vergleicht man die Bausteine von Lego Duplo mit denen von Mega Bloks, ist auch bei den Bausteinen für die jüngeren Kinder Legos klare Strategie erkennbar. Es gibt verschiedene Themenwelten. Genau wie Open Brick Source ist der Hersteller Mattel dieser Strategie nicht nachgegangen. Zwar sind auch bestimmte Themenfelder in dem Produktportfolio enthalten, aber auch einfache Baukästen mit Steinen. Damit können die Kinder frei entscheiden, was sie bauen möchten.

Genau wie Lego hat Mattel Lizenzen für Serien. Dazu gehören unter anderem Pokémon und Game of Thrones. Zu kaufen gibt es die Klemmbausteine überall: Online, bei Spielwaren- und Drogeriehändlern oder auch Supermärkten. Damit ist der Einschnitt der Coronakrise auch nicht so tief, wie bei Open Brick Source. Denn: Auch im Lockdown bleiben Drogeriehändler geöffnet. Trotz Krise hat Mattel einen Umsatz im dritten Quartal von 1,6 Millionen Euro gemacht. Das entspricht einem Anstieg von 10 Prozent zum Vorjahr. Besonders der Umsatz durch den Onlinehandel ist stark in die Höhe gegangen – um 50 Prozent.

Neue Themenfelder

Es gibt aber auch noch weitere Konkurrenten. Der polnische Steinefabrikant Cobi hat sich auf den Nachbau historischer Kriegsgeräte spezialisiert. Dazwischen finden sich lizensierte Modelle von Panzern, Boeing-Passagierflugzeugen und ein Piraten-Spielschiff.

Lego setzt zwar auch auf viele klassische Themengebiete wie Polizei und Feuerwehr, hat diesen Bereich jedoch nicht abgedeckt. Das weiß Cobi zu nutzen.

Mehr zum Thema: Seit vielen Jahrzehnten finden sich unter fast jedem Weihnachtsbaum Lego-Bausteine.