Marken-Dickschiffe wollen mit Plattformökonomie zu Tech-Giganten aufschließen

Lernen von den Großen: Etablierte Unternehmen wie der Konsumgüterkonzern Henkel oder der Finanzdienstleister Mastercard liebäugeln mit der Idee, ihr Geschäft der Plattformökonomie anzupassen.

„Wir möchten ein Plattformunternehmen sein, nicht nur ein Kreditkartenanbieter“, sagte Jessica Claar, Vizemarketingchefin von Mastercard in Deutschland, auf dem Deutschen Medienkongress in Frankfurt, der am Mittwoch zu Ende ging.

Die Markenexpertin erzählte von Kooperationen mit Finanzfirmen wie Paypal und Apple Pay, aber auch mit branchenfremden Firmen wie den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG). Solche Kollaborationen dienten dazu, das Markenerlebnis des Unternehmens zu steigern. Und: Die Unternehmen können dadurch wertvolle Daten über Kunden erfassen.

Das sieht Henkel ähnlich. Der Konsumgüterkonzern experimentiert mit einem Persil-Service: Das Unternehmen holt verschmutzte Wäsche ab und bringt sie gereinigt zurück.

Der Konzern sei nicht nur der Hersteller und Verkäufer von reinigendem Pulver, sondern würde sich als „Plattform, um Verbraucherprobleme zu lösen“ positionieren, erzählte Moritz Klämt, verantwortlich für Digitales und E-Commerce bei Henkel. Der Mehrwert einer solchen Plattform-Denkart: „Wir bekommen einen direkten Kundenzugang“, sagte Klämt.

Es sind Tech-Konzerne wie Google, Facebook und Amazon, die seit Jahren vormachen, wie profitabel die Plattformwirtschaft ist. Dabei gerieren sich diese Unternehmen nicht als Hersteller oder Dienstleister, sondern nehmen die Rolle von Vermittlern ein. Airbnb hat die Plattformökonomie auf die Übernachtungsbranche übertragen, Uber auf das Taxigewerbe.

Immer mehr werbetreibende Unternehmen wollen sich von der Übermacht der Tech-Konzerne nicht mehr einschüchtern lassen – und suchen nach Auswegen.

Die Digitalisierung hat zu einem Wandel in der Mediennutzung geführt. Die Menschen informieren sich in den sozialen Netzwerken, lesen Nachrichten auf Facebook, Google oder Twitter, schauen Videos auf Youtube. „Die erfreuliche Nachricht: Der Medienmarkt wächst“, sagte Jan Bayer, Vorstand beim Medienkonzern Axel Springer. Der Medienmanager fügte seine Einschränkung aber sogleich an: Das Wachstum basiere nicht auf den klassischen Medien, sondern entstünde durch Google und Facebook.

Die Folgen für den Werbemarkt sind unmittelbar. Die Werbekonjunktur in Deutschland schwächelt. Der Mediaagentur-Verband OMG, der die Werbegelder der Unternehmen verplant, geht 2019 von einem mageren Plus von ein bis zwei Prozent aus.

Hinzu kommt: Nachdem die Werbeinvestitionen in Tageszeitungen und Zeitschriften seit Jahren unter Druck stehen, gehen Experten in diesem Jahr auch erstmals von einem merklichen Rückgang bei der TV-Werbung – bislang noch der stärkste Werbekanal – aus.

Google und Facebook dominieren das Geschäft

Springer-Vorstand Bayer zitierte die Zahlen der OMG-Studie: Demnach flossen 2018 an Google Werbeerlöse in Höhe von 3,9 Milliarden Euro sowie an Facebook Werbeerlöse in Höhe von 850 Millionen Euro. In diesem Jahr werde Google die Hürde von vier Milliarden Euro knacken und Facebook die von einer Milliarde Euro, sagte Bayer weiter. Nur einer rechne sich Chancen aus, diesem Duopol nahe zu kommen, sagte der Springer-Manager, doch das seien „nicht wir, sondern Amazon“.

Der Onlinehändler Amazon baut sein Werbegeschäft derzeit merklich aus. Nach einer Studie der Mediaagentur Zenith gewinnt E-Commerce-Marketing weltweit rasant an Bedeutung. Unternehmen buchen Werbeplätze rund um die Verkaufsartikel auf Amazon und setzen zudem auf gesponserte Suchergebnisse, die der Onlinehändler den Nutzern dann vorrangig anzeigt.

„Marken verändern ihr Business, um die Vorteile der neuen digitalen Möglichkeiten zu nutzen“, sagte Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. „Bessere Segmentierung und Zielgruppenansprache sowie personalisierte, kreative und direkte Transaktionsbeziehungen zu den Konsumenten werden kombiniert, um das Markenwachstum voranzutreiben.“

Diese Art der direkten Kundenansprache streben auch die etablierten Marken an. Dabei wollen sie es nicht dabei belassen, in den von US-Konzernen konstruierten Ökosystemen zu existieren, sondern sie wollen ebenfalls Alternativen bauen.

Beispiel Henkel: Einerseits will der Konzern den Verkauf der Waschmittel und Haushaltsreiniger über den Onlinehandel stärken – und zum anderen setzt das Unternehmen auf den Plattformgedanken.

Matthias Schrader, Gründer der Digitalagentur Sinner-Schrader und seit 2018 Chef der Beratung Accenture Interactive im deutschsprachigen Raum, hält das für kein leichtes Unterfangen. Gerade für Konsumgüterhersteller, die meistens keine direkte Beziehung zu ihren Endkunden haben, sei es nicht einfach, eine eigene Plattform zu bauen, sagte Schrader dem Handelsblatt. Das sei schon ein „großer Stretch“.

Firmen wie der Berliner Modehändler Zalando gingen ebenfalls diesen Weg, meint Schrader. Das Unternehmen wandele sich von einem Händler zu einer Plattform. Aus Anbietersicht sei es am besten, wenn das Unternehmen als Vermittler agiere und möglichst wenig Ware ankaufen müsse. Unternehmen wie Amazon und Ebay haben dies längst vorgemacht.