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Diese Gründer bauen einen Toniebox-Klon – kann das klappen?

Die Gründer Frank Ließner (l.) und Timo Dries (r.) haben lange Lern-Apps für Kinder entwickelt. Ihr Know-How wollen sie nun für ihre Musikbox Galakto nutzen. - Copyright: Tiny Monster
Die Gründer Frank Ließner (l.) und Timo Dries (r.) haben lange Lern-Apps für Kinder entwickelt. Ihr Know-How wollen sie nun für ihre Musikbox Galakto nutzen. - Copyright: Tiny Monster

Mit der klobigen Holzkiste mit Griff, die Timo Dries in seinem Büro in Berlin-Mitte auf den Tisch legt, hat die heutige Musikbox für Kinder, „Galakto“, nur noch wenig zu tun. Statt eckig ist sie rund, türkisblau gefärbt, hat eine knallgelbe Schlaufe an der Seite und leuchtet im Dunkeln. Auf der Vorderseite prangen ein Plus- und Minusknopf zum Verstellen der Lautstärke. Bewusst älter soll das Design wirken, um auch noch Jugendliche anzusprechen. Dazu Dries: „Bei den meisten Anbietern endet das Angebot mit dem Grundschulalter. Viele Kinder haben dann aber noch kein eigenes Handy und so entsteht ein Angebotsloch.“ Der Gründer, der an der Seite von Verena Pausder jahrelang in ihrer Firma Fox & Sheep an der Entwicklung von Lern-Apps für Kinder beteiligt war, spricht aus Erfahrung.

Den ersten Audiospieler hatte sein Mitgründer Frank Ließner im Jahr 2013 entwickelt, um seinem damals dreijährigen Sohn eine Alternative zu „springenden, kratzenden“ CDs zu bieten. Die Idee dahinter ist im Kern gleichgeblieben: Indem oben Plastiksteine, „Tokens“ genannt, in ein magnetisches Kontaktfeld geklickt werden, spielt die Box auf dem Tonträger gespeicherte Musik und Geschichten ab. Das Prinzip erinnert an das des gefeierten Marktführers Tonies – nur ohne NFC-Chip-Technologie. Dieser Chip ist in den Figuren für die Tonieboxen verbaut und gibt übers Internet die Information an die Toniebox weiter, welcher Inhalt abgespielt werden soll. Die Figur selbst enthält aber keine Audiodateien. Im vergangenen Jahr fuhr das Düsseldorfer Unternehmen mit dem Verkauf von Tonieboxen, Figuren und Zubehör laut vorläufiger Prognose einen Gesamtumsatz von 358 Millionen Euro ein – getrieben durch das wachsende US-Geschäft.

Mit derselben Idee, dazu eine ähnliche Umsetzung, aber gut acht Jahre später als Tonies wagen sich nun die Berliner in den Markt für Kinderunterhaltung vor. Kann das gut gehen?

Nach Absage von Spielzeug-Herstellern: Gründer tüftelten allein an Musikbox Galakto weiter

Zumindest, so erzählt es Dries, hätten er und Ließner den Plan, ein eigenes Startup zu gründen, ursprünglich nicht groß verfolgt. Als Ließner sein Gerät damals alteingesessenen Spielzeugfirmen vorstellte, sei er auf wenig Interesse gestoßen. „Da gibt es keinen Markt für,“ soll es von der Industrie geheißen haben. „Wir waren zu dem Zeitpunkt aber auch noch nicht so gut vernetzt“, erklärt der Gründer. Das Basteln an der Musikbox war zudem mehr ein Zeitvertreib nach Feierabend. Ihnen habe es gefallen, „schöne Produkte für Kinder“ zu bauen.

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Tagsüber führten Dries (als CEO) und Ließner (als CTO) die Softwarefirma Fox & Sheep – und tun es bis heute. Dries, der als Produktchef vom Gaming-Anbieter Wooga kam und 2015 zunächst als Chief Product Officer in Verena Pausders Startup anheuerte, entschied sich gemeinsam mit Ließner, Fox & Sheep im Jahr 2020 von dem Spielehersteller Haba in einem Management-Buy-out zurückzukaufen. Haba hatte das Startup ursprünglich 2015 für einen zweistelligen Millionenbetrag übernommen.

Schon vor Jahren habe sich das Produktportfolio der Firma von der App-Entwicklung auf klassische Medien für Kinder, darunter Brettspiele, Puzzles und eben auch Hörbücher erweitert. Ihre Hörspielreihe „Rund um die Welt mit Fuchs und Schaf“, eine Geschichte von zwei Tierfreunden, die andere Länder bereisen und neue Kulturen kennenlernen, geht mittlerweile in die dritte Staffel. „Dadurch, dass wir unsere Apps in mindestens 13 Sprachen herausbringen, haben wir ein gut ausgestattetes Studio und kennen Sprecher“, so Dries. „Wir wollten es einfach ausprobieren.“

Blaupunkt-Produzent klopft an – Plan, zu gründen, wird konkret

Indes feilte Ließner weiter an Galakto und konzipierte Prototypen mit dem 3D-Drucker. Ihre eigenen Kinder waren die Einzigen, die ihren Hörspiel-Apparat jahrelang nutzten – neben Playern der Konkurrenz. „Wir waren immer wieder Fan von verschiedenen Produkten“, sagt Dries. „Durch unsere Kinder haben wir mitbekommen, was gut funktioniert und was sie in der Benutzung frustriert.“ Die oftmals schlechte Sound-Qualität der bestehenden Audioanlagen habe vor allem dem Gründer, der Musik und Medien studiert hat, „in der Seele wehgetan“. Von anderen Eltern sei er dafür belächelt worden. „Für Kinder reicht es doch“, habe er oft zu hören bekommen. Nur um die Kinder ging es Dries aber nicht. „Wir als Eltern ertragen das auch immer mit.“

Anfang 2023 habe sich für das Gründer-Duo eine Chance aufgetan: Der Hamburger Produzent Globaltronics, der sich mit der Fertigung von Audio-Produkten auf dem chinesischen Markt auskennt und mitunter Blaupunkt Audio beliefert, wollte mit ihnen zusammenarbeiten. „Das war der Moment, in dem wir das erste Mal ernsthaft darüber nachgedacht haben, zu gründen“, schildert Dries. So kam es dann auch. Ihr Startup Tiny Monsters gründeten die beiden noch im selben Jahr.

Zurück zum Tonträger: Verlage interessieren sich für Galakto, "weil sie das Medium verstehen"

Vor eineinhalb Monaten haben die Berliner ihre Musikbox Galakto auf den Markt gebracht. Damit, wie sich das Geschäft entwickelt, seien die Gründer zufrieden. Die Verkäufe entsprächen ihrer Prognose, heißt es. Zahlen wollen sie nicht nennen. „Wie es so läuft, wenn man das Weihnachtsgeschäft gerade verpasst hat“, bemerkt Dries selbstironisch. Über 35 verschiedene Hörspiel-Tokens, darunter Klassiker wie Benjamin Blümchen, Bibi Blockberg, Pumuckl und Conni, aber auch neuere Bücher des Jupitermond Verlags wie Wilma Wolkenkopf, gehören derzeit zum Angebot. Weitere 35 Inhalte befinden sich laut den Gründern in Produktion.

Mit Galakto in große Verlage wie Universal, Oetinger und Kiddinx reinzukommen und ihre Lizenzen zu erhalten, sei dabei nicht sonderlich schwer gewesen. Dazu Dries: „Lange vor meinem Job bei Fox & Sheep und Wooga habe ich beim Kinder-Fernsehsender Nickelodeon angefangen. Von damals hatte ich noch einige Kontakte zum Lizenz-Business.“ Dass ihre Hörspiel-Steine ohne Chips auskommen und sich von Konzept eher wieder einer Kassette oder CD annähern, traf zudem auf Interesse. „Sie fanden es cool, dass die Tokens ein physischer Tonträger sind. Das ist ein Medium, was die Verlage und Labels seit Anbeginn der Zeit nutzen und verstehen“, sagt Dries. Mittlerweile kämen Verlage gezielt auf das Startup zu. Mit rund 20 von ihnen arbeitet Tiny Monsters eigenen Angaben zufolge bisher zusammen.

Auch befindet sich das Startup im Vertrieb von einigen Großhändlern für Bibliotheken. „Das kam überraschend“, so der Gründer. „Wir hatten sie schon auf unserer Liste, haben aber nicht gedacht, dass die so schnell bei uns anklopfen.“ Was die Bibliotheken anlockt, sind ebenfalls die Tokens. Ihr Material sei dem von Legosteinen nachempfunden, sagt Dries: Hart und robust, sodass es auch mehrere Waschgänge überlebt. Das erleichtere somit auch Bibliotheken die Reinigung und Pflege. Darüber hinaus ließen sich die chiplosen Tonträger leichter in ihr System einlesen.

Gründer über Wettbewerber wie Tonies, Tigermedia und Kekz: "Wir verfolgen einen anderen Ansatz"

Obwohl die Liste der Wettbewerber mit Playern wie Tonies, Tigermedia und dem Kopfhörer-Startup Kekz lang ist und ihre Produkte im Kinderzimmer bereits etabliert sind, errechnen sich die Familienväter Dries und Ließner Vorteile. „Wir machen seit Jahren Produkte für Kinder und verfolgen da einen anderen Ansatz.“ Das fange bei Kleinigkeiten an. Zum Beispiel sei immer das Ziel gewesen, ein Gerät zu bauen, das komplett offline, ohne Wlan-Verbindung funktioniert und nach dem Auspacken sofort einsatzbereit ist. „Wenn Kinder an Weihnachten oder zum Geburtstag Geschenke bekommen, sind sie super aufgeregt, packen aus – und dann geht der Hussle los, nämlich, die Geräte müssen aufgeladen und eingerichtet werden“, sagt Dries. „Wir wollten das umgehen.“

Bis zu 20 Stunden soll der Akku halten – so das Versprechen des Startups. Bei der Soundqualität profitiere das Startup zudem von der Expertise von Blaupunkt. Der Bass habe laut Dries „ordentlich Wumms“. Auch eine Lösung für Reisen will Tiny Monsters mitliefern. So lässt sich der obere Teil des Galakto Players ganz abdrehen – und in einen modernen Walkman für unterwegs verwandeln. An den lassen sich zwei Kopfhörer-Paare gleichzeitig anschließen. Dazu der Gründer: „Wer einmal mit zwei Kindern auf der Rückbank in den Urlaub gefahren ist, weiß, welcher Stress ausbricht, wenn jeder etwas hören will, es aber nur einen Player gibt.“

Den oberen Teil der Galakto-Musikbox können Kinder abschrauben – und unterwegs mitnehmen. - Copyright: Tiny Monster
Den oberen Teil der Galakto-Musikbox können Kinder abschrauben – und unterwegs mitnehmen. - Copyright: Tiny Monster

Startup will günstigeren Preis bieten

Im Markt wollen sich Dries und Ließner bewusst günstiger als die Konkurrenzprodukte positionieren. Während eine Toniebox rund 90 Euro kostet und Anbieter Tigermedia für seine Audiobox inklusive Streamingdienst für Kinder rund 130 Euro verlangt, verkauft das Berliner Startup seinen Player Galakto für rund 60 Euro. Teurer sind auch die Kopfhörer von Kekz, in die Kinder Hörspiel-Buttons reinklicken. Das Starterset mit Kopfhörer und zwei Audiochips kostet hier um die 75 Euro. Preislich knapp unter Galakto liegen nur noch Discounter-Produkte wie der SpeakerBuddy von Lidl, in den ebenfalls oben Hörspiel-Chips gesteckt werden und der mit sechs Stunden jedoch eine erheblich kürzere Akku-Laufzeit hat. Für die einzelnen Token verlangt Tiny Monster jeweils zehn Euro, auch hier liegt Tonies mit inzwischen 17 Euro pro Figur deutlich drüber. Dazu Dries: „Wir wollen wieder in den Bereich kommen, wo die Oma statt der Tafel Schokolade und einem Zehner einen Token verschenkt.“

Auch, wenn die Herangehensweise, etwa beim Produktdesign, noch immer gleich sei, bemerken die Gründer Unterschiede beim Wechsel von Soft- auf Hardware. „Wenn bei Fox & Sheep alle Stricke gerissen wären und nur Frank und ich übrig geblieben wären, hätten wir trotzdem eine App zu Ende bauen können“, erklärt Dries. Nun müssten sie lernen, was es bedeutet, von Zulieferern aus China und äußeren Umständen abhängig zu sein. „Wenn in der Produktion etwas schiefläuft, dann ist das so. Du kannst nichts machen, wenn Frachtschiffe im Roten Meer überfallen werden“, sagt Dries. Weiter erklärt er: „Dann sitzt du ernsthaft in einem Meeting und unterhältst dich über Piraten – und zwar nicht über die in einer Kindergeschichte, sondern über echte.“

Positiv habe sich vor allem das Feedback der Kunden entwickelt. „Ich hatte noch nie so nette Kunden“, so der Gründer. Bei Fox & Sheep habe der CEO die Erfahrung machen müssen, dass sich Leute eher beschweren, weil sie durch ihre Lernspiele angeblich die Screentime bei Kindern fördern würden. Das habe sich nun geändert. Zum Teil erreichten die Gründer emotionale Nachrichten von Eltern. „Eine Mutter schrieb mir beispielsweise, dass ihr gelähmtes Kind unsere Box selbst halten könne.“

Millionen-Finanzierung im Sommer: Musiker Rae Garvey investiert in Galakto

Obwohl die Gründer laut Dries eigentlich Probleme damit hätten, andere nach Geld zu fragen und seit ihrer Jugend alles selbst angepackt hätten, seien sie trotzdem auf die Suche nach Investoren gegangen. „Eine Liste mit den Leuten anzulegen, die wir nicht fragen wollten, ist uns leichter gefallen“, meint Dries und lacht. Mitte August, an einem „unfassbar heißem Tag“, wie der Gründer noch weiß, haben sie dann ihre erste Finanzierungsrunde über 1,2 Millionen Euro mit Business Angels abgeschlossen. An der Runde beteiligten sich mitunter die Gaming-Gründer Klaas Kersting, Macher vom Online-Spiele-Unternehmen Gameforge, und Jens Begemann von Wooga. Letzteren hatte Dries gleich in den Anfangsmonaten nach Rat gefragt. „Da hatte ich aber nicht das Gefühl, dass das Produkt etwas für ihn ist“, so der Gründer. Am Ende investierte Begemann doch – wohl auch, weil Kersting ihn überzeugte, mitzuziehen. Mit dem Label des irischen Sängers Rea Garvey und seiner Frau Josephine, Jewel Records, hat Tiny Monster zudem einen Prominenten im Gesellschafterkreis.

Der Kontakt zu dem Musiker sei dabei über Umwege entstanden, so Dries. Die Gründer selbst wären nicht auf die Idee gekommen auf Garvey zuzugehen. Dafür aber einer ihrer ersten Investoren. „Er rief mich an einem Abend an und frage mich, was ich denn von Rae Garvey halten würde“, erzählt Dries. „Es kam heraus, dass die beiden Nachbarn sind und sich bei einer gemeinsamen Gassi-Runde zufällig über Galakto unterhalten haben.“ Danach hätten sich die Gründer mit dem Musiker und seiner Frau gleich zusammengesetzt. Durch seinen Background, aber auch sein Engagement für benachteiligte Kinder habe es viele Anknüpfungspunkte gegeben.

Eigene Kopfhörer und Token zum Selbstbespielen sind geplant

Überhaupt könnten sich strategische Vorteile ergeben. Ob es bald einen Token geben wird, der „Supergirl“ von Rae Garvey spielt? Der Gründer schließt das nicht aus. „Es ist schon naheliegend, dass da was kommt und wir werden gemeinsame Projekte angehen, das steckt aber alles noch in den Kinderschuhen“, so Dries. Nun ginge es erstmal darum, Hörspiel-Inhalte zu produzieren. Auch sonst haben die Gründer viele Pläne: Passende Kopfhörer zur Box seien in der Mache, ebenso wie weitere Farben, die im Sommer gelauncht werden sollen sowie ein Token zum selbst Bespielen – ähnlich dem Kreativ-Tonie.

Dass sich der Markt in den USA gerade schnell entwickelt, entgeht auch Dries und Ließner nicht: Ihre Expansion haben die Gründer im Hinterkopf, wenngleich die Umsetzung noch weit entfernt ist. „Wir kommen aus einem Business, das immer international war. Jetzt müssen wir die Expansion aber anders angehen als bei den Apps“, so Dries. Ihnen ginge es darum, schnell profitabel zu werden, „was gut ausssieht“.