Yahoo Finanzen Die größten Produktflops: Tempo Toilettenpapier
Der Marken-Name Tempo ist seit vielen Jahrzehnten derart stark in den Köpfen vieler Menschen verankert, dass er oft als Synonym für Papiertaschentücher verwendet wird. Was die wenigsten wissen: Tempo hat auch mal versucht, sich als Toilettenpapier-Hersteller zu etablieren. Dieses Vorhaben ging allerdings in die Hose.
Der Papierhersteller SCA hatte im Jahr 2009 beschlossen, ein Tempo-Toilettenpapier auf den Markt zu bringen. Er wollte damit seine Erfolgsmarke auch in einem anderen Segment positionieren. Im Marketing-Deutsch spricht man dabei von einer Markendehnung.
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Was er nicht bedachte oder unterschätzte: Für die Konsumenten fühlte sich die Nutzung eines Erzeugnisses auf der Toilette, das bis dato ihr Gesicht berührte, nicht richtig an.
Seit wann macht tempo denn Toilettenpapier? Gibt's das dann auch mit ätherischen Ölen, Kamille und extra-für-Allergiker? Himmel.
— Muermel (@Muermel) September 25, 2009
Nur fünf Jahre später trug SCA das Tempo-Toilettenpapier schon wieder zu Grabe – ein Marktanteil im niedrigen einstelligen Bereich war viel zu wenig, um langfristig bestehen zu können.
Werbekampagne blieb erfolglos
Das Vorhaben eines Marketing-Direktors von SCA (“Eine so starke Marke wie Tempo hatte in unseren Augen das Potenzial, mehr zu sein als nur ein Taschentuch”) misslang gründlich. Daran konnte auch die Fernseh-, Print-, und Internet-Kampagne mit dem Slogan “Endlich … jetzt gibt es Tempo auch als Toilettenpapier!” nichts ändern.
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Die Anspielung auf die lange Markentradition – Tempo ist seit mehr als 80 Jahren ein Synonym für Taschentücher – blieb wirkungslos. Die Konsumenten wollten Tempo-Produkte anscheinend nicht im Gesicht und gleichzeitig am Hinterteil benutzen.
Markendehnung gelang nicht
Torsten Tomczak, Marketing-Professor an der Universität St. Gallen, erklärte gegenüber dem Magazin “Impulse”: “Ob eine Markendehnung gelingt, hängt von der Positionierung der Stammmarke ab.” Am schwierigsten sei sie, wenn Marken für eine ganze Produktkategorie stehen – so wie Tempo.
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Diese sogenannte “produktorientierte Positionierung“ mache es fast unmöglich, die Marke in andere Kategorien zu transferieren. Die Tempo-Verantwortlichen mussten das auf die harte Tour am eigenen Leib erfahren. Seit sich der Konzern wieder auf sein Kerngeschäft konzentriert, läuft es wie am Schnürchen: Im Jahr 2017 machte Tempo, das weltweit 48.000 Angestellte hat, mehr als elf Milliarden Euro Umsatz.
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