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Die größten Produktflops: Tempo Toilettenpapier

Stefica Budimir-Bekan
Freie Autorin

Der Marken-Name Tempo ist seit vielen Jahrzehnten derart stark in den Köpfen vieler Menschen verankert, dass er oft als Synonym für Papiertaschentücher verwendet wird. Was die wenigsten wissen: Tempo hat auch mal versucht, sich als Toilettenpapier-Hersteller zu etablieren. Dieses Vorhaben ging allerdings in die Hose.

Tempo landete mit seinem Toilettenpapier einen Flop. (Symbolbild: Getty Images)

Der Papierhersteller SCA hatte im Jahr 2009 beschlossen, ein Tempo-Toilettenpapier auf den Markt zu bringen. Er wollte damit seine Erfolgsmarke auch in einem anderen Segment positionieren. Im Marketing-Deutsch spricht man dabei von einer Markendehnung.

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Was er nicht bedachte oder unterschätzte: Für die Konsumenten fühlte sich die Nutzung eines Erzeugnisses auf der Toilette, das bis dato ihr Gesicht berührte, nicht richtig an.

Nur fünf Jahre später trug SCA das Tempo-Toilettenpapier schon wieder zu Grabe – ein Marktanteil im niedrigen einstelligen Bereich war viel zu wenig, um langfristig bestehen zu können.

Werbekampagne blieb erfolglos

Das Vorhaben eines Marketing-Direktors von SCA (“Eine so starke Marke wie Tempo hatte in unseren Augen das Potenzial, mehr zu sein als nur ein Taschentuch”) misslang gründlich. Daran konnte auch die Fernseh-, Print-, und Internet-Kampagne mit dem Slogan “Endlich … jetzt gibt es Tempo auch als Toilettenpapier!” nichts ändern.

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Die Anspielung auf die lange Markentradition – Tempo ist seit mehr als 80 Jahren ein Synonym für Taschentücher – blieb wirkungslos. Die Konsumenten wollten Tempo-Produkte anscheinend nicht im Gesicht und gleichzeitig am Hinterteil benutzen.

Das Tempo-Toilettenpapier wurde zum Flop. (Bild: amazon.de)

Markendehnung gelang nicht

Torsten Tomczak, Marketing-Professor an der Universität St. Gallen, erklärte gegenüber dem Magazin “Impulse”: “Ob eine Markendehnung gelingt, hängt von der Positionierung der Stammmarke ab.” Am schwierigsten sei sie, wenn Marken für eine ganze Produktkategorie stehen – so wie Tempo.

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Diese sogenannte “produktorientierte Positionierung“ mache es fast unmöglich, die Marke in andere Kategorien zu transferieren. Die Tempo-Verantwortlichen mussten das auf die harte Tour am eigenen Leib erfahren. Seit sich der Konzern wieder auf sein Kerngeschäft konzentriert, läuft es wie am Schnürchen: Im Jahr 2017 machte Tempo, das weltweit 48.000 Angestellte hat, mehr als elf Milliarden Euro Umsatz.

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