Wie ein deutscher Manager die Motorrad-Ikone Harley-Davidson elektrisiert

Der ehemalige Puma-Chef Jochen Zeitz soll das US-Unternehmen neu aufstellen. Dafür streicht er Stellen und Modelle, investiert aber in Elektromobilität.

Das laute Knattern des Motors, darunter der warme Asphalt des Highways – von der „Easy Rider“-Romantik lebt die US-Motorradmarke Harley-Davidson bis heute. Und doch könnte sich bald einiges ändern – zumindest wenn es nach dem deutschen Harley-Chef Jochen Zeitz geht. Der deutsche Manager brachte vor Jahren schon die angestaubte Sportmarke Puma zurück auf die Erfolgsspur. Nun will er seinen Erfolg mit dem legendären US-Motorradhersteller wiederholen.

Der erste Nicht-Amerikaner als Chef in der 118-jährigen Geschichte von Harley-Davidson soll die Marke wieder begehrenswert machen und muss sich dabei ein Stück weit von der Romantik der Vergangenheit verabschieden.

In der vergangenen Woche hat der Marketing- und Nachhaltigkeitsprofi seinen Plan für die kommenden fünf Jahre vorgestellt, mit dem er die Geschichte der amerikanischen Ikone neu schreiben will. „Hardwire“ hat Zeitz den Plan getauft. Künftig soll sich die Marke auf die Bestseller konzentrieren und mehr batteriebetriebene Motorräder entwickeln. Das legendäre Wummern der Harley könnte zum Auslaufmodell werden.

Denn Nostalgie allein hatte der Marke zuletzt wenig eingebracht. Umsatz und Gewinn sind bei Harley-Davidson seit Jahren rückläufig. Allein 2020 sank die Zahl der verkauften Motorräder um 32 Prozent. Im Kerngeschäft machte die Marke einen Verlust von 186 Millionen Dollar.

Doch die schweren Maschinen, auf denen einst Easy Rider und Arnold Schwarzenegger als Terminator über Amerikas Straßen brausten, interessieren die Millennials kaum mehr. Zeitz’ Vorgänger sind beim Versuch, die Marke aus Wisconsin zu verjüngen, gescheitert.

Zeitz, der 15 Jahre seines Lebens in den USA verbracht hat, soll nun wiederholen, was ihm mit Puma bereits gelungen ist: eine Traditionsmarke in die Moderne führen. Der Deutsche ist studierter Betriebswirt. Ein Markenprofi, kein Ingenieur. „Man darf sich nicht unter Wert verkaufen“, stellt Zeitz im Gespräch mit dem Handelsblatt klar. „Nur wenn Sie als Marke begehrlich sind, können Sie sich auch als Lifestyle-Marke aufstellen.“ Nun müsse Harley für ein Erlebnis stehen, nicht nur für ein Produkt.

Harley-Davidson soll nicht zur Luxusmarke werden

„Der Lifestyle von Harley-Davidson ist natürlich um das Motorrad herum aufgebaut, aber er geht darüber hinaus“, erklärt Zeitz. Den Bereich des Merchandisings und der Accessoires will er stärken und hier deutlich wachsen.

Auch in der Coronakrise sieht Zeitz eine Chance für die Marke. „Insgesamt ist das Interesse an Outdoor-Aktivitäten größer geworden“, beobachtet Zeitz und führt das auch auf Corona zurück. „Viele Menschen wollen neue Abenteuer erleben, und da zählen Motorräder auf jeden Fall dazu.“ Der Markt für neue und gebrauchte Motorräder ist weltweit zuletzt leicht gewachsen.

Seine Erfahrungen im Board des französischen Luxuskonglomerats Kering, zum dem auch die Marken Gucci, Saint Laurent oder Brioni gehören, will er nutzen. Zu einer Nobelmarke soll Harley-Davidson nach seinem Verständnis aber nicht werden. „Gerade in Amerika gibt es viele Verbraucher, die wirklich lange sparen, um sich eine Harley zu leisten“, erklärt Zeitz. „Wir haben höhere Preise als andere Marken, aber wir wollen weder exklusiv noch Luxus sein.“

Mit dem Amtsantritt von Joe Biden als US-Präsident kann auch Harley-Davidson auf einen Neustart hoffen. Nach den turbulenten Jahren unter Donald Trump wünscht sich Zeitz mehr Planbarkeit und vor allem freien Handel. Auch Harley war im Handelsstreit von der EU für importierte Modelle mit Strafzöllen belegt worden. Der freie Handel sei wichtig, „Zölle machen da keinen Sinn“, betont Zeitz. „Ich hoffe, dass man an diesem Thema international arbeitet.“

Mit Vorgänger Trump war Harley-Davidson in der Vergangenheit in Konflikt geraten, weil Teile der Produktion ins Ausland verlagert werden sollten. Für den vehementen Verfechter der „America first“-Strategie war das ein Sakrileg. Trump hatte sogar zum Boykott der Marke aufgerufen, die bei seinen Anhängern durchaus beliebt ist.

Doch auch unter der Regierung Biden wird Zeitz viel Fingerspitzengefühl brauchen, um den geplanten Sparkurs der Marke fortzusetzen, ohne die mitunter sehr patriotischen Traditionalisten zu verschrecken. Seit seinem Amtsantritt im Frühjahr 2020 hat Zeitz die Kosten gedrückt und 14 Prozent der Mitarbeiter entlassen.

Die verbliebenen Mitarbeiter sollen nun mit Aktien verstärkt am Erfolg des Unternehmens beteiligt werden – auch jene, die nicht fest angestellt sind. Zeitz’ neuer Fünfjahresplan sieht außerdem Investitionen von 190 bis 250 Millionen Dollar pro Jahr vor.

Harley-Aktie verlor zuletzt deutlich

Die Anleger wird der deutsche Harley-Chef von seinem neuen Kurs noch überzeugen müssen. Nach der Präsentation der Zahlen und des Fünfjahresplans ging die Aktie um mehr als 17 Prozent in die Knie. Während die Politik an den Patriotismus appelliert, erwarten die Investoren schnellere Gewinnsteigerungen. Einigen Analysten fehlen Details, wie Zeitz die Marke neu aufstellen will.

„Für uns ist es wichtig, realistische Ziele zu setzen, die wir dann auch erreichen“, bremst Zeitz die Erwartungen der Börse. Die jüngsten Turbulenzen des Aktienkurses erklärt er vor allem mit Korrekturen, der Kurs sei in den Monaten zuvor ja stark gestiegen. „Ich sehe das als Chance, jetzt einzusteigen“, ergänzt er.

Doch nicht allein an der Börse zeigt sich, dass Zeitz ein schwieriger Spagat gelingen muss: Er soll die Marke nicht nur profitabler machen, sondern auch neues Wachstum generieren. Dazu muss er neue Kundschaft gewinnen, ohne die Traditionalisten zu verprellen.

Vom Image der Republikaner-Marke löst sich der Deutsche daher langsam. „Wir sind für alle da“, stellt der Marketingprofi klar. „Wir sind eine inklusive Marke, die jeden willkommen heißt.“ Unter den neuen Kunden seien auch viele Frauen und Angehörige von Minderheiten.

Und eine weitere strategische Entscheidung Bidens dürfte der traditionsreichen Motorradmarke entgegenkommen. Denn die neue US-Regierung will vor allem die elektrische Mobilität fördern. „Langfristig haben Elektro-Harleys eine große Zukunft“, sagt Zeitz.

Schon heute hat der US-Hersteller mit Livewire ein batteriebetriebenes Modell auf den Markt gebracht. Die elektrische Harley stelle schon jetzt „jeden in den Schatten, was die Performance anbelangt“, wirbt Zeitz für das Modell. Noch in diesem Jahr will der Harley-Chef weitere Entwicklungen ankündigen.

Für den Wandel zur Elektromobilität seien noch ein paar Hürden zu nehmen. „Die Batterietechnologie ist noch nicht da ist, wo sie sein müsste“, sagt Zeitz. Denn bisher kommen elektrische Motorräder nur auf vergleichsweise kurze Reichweiten. „In einem Motorrad haben wir weniger Platz, die Batterie unterzubringen, als in einem Auto“, erklärt er.

Eine eigene Elektrosparte soll nun die Entwicklung der batteriebetriebenen Motorräder weiter vorantreiben. Sie soll den nötigen Freiraum für Innovation und Technologie bekommen, gleichzeitig aber auf die Erfahrung von Harley zurückgreifen können, betont Zeitz. Der erste Schritt für eine elektrische Zukunft des Easy Rider scheint damit getan.