Wie sich Chinas Automarkt wandelt

China, das gelobte Land der Autobauer. Längst ist die Volksrepublik der größte Automarkt der Welt – Audi, BMW, Mercedes-Benz und VW verkaufen dort inzwischen den Großteil ihrer Autos. Dort erzielen sie Wachstumsraten, von denen sie in gesättigten Märkten wie Nordamerika oder Europa nur träumen können. Das Geschäft lohnt sich so sehr, dass sie sogar große regulatorische Hürden auf sich nehmen.

Ein Blick auf die Zahlen scheint zu bestätigen, dass jedwede Art von Expansionsplänen in China derzeit richtig erscheint. Nach einem kleinen Dämpfer im Jahr 2015 hat der Autoabsatz wieder Fahrt aufgenommen, im vergangenen Jahr wurden in China 22,8 Millionen Autos verkauft – auch wenn ein Großteil des Wachstums auf die vorübergehende Aussetzung der Umsatzsteuer für Autos mit kleinen Motoren zurückzuführen ist. Die Tendenz aber geht nach oben. Schon im Jahr 2022 dürften es über 30 Millionen Fahrzeuge sein, davon geht die Unternehmensberatung McKinsey in einer aktuellen Studie aus.

Der chinesische Markt ist wichtig, keine Frage. Doch die Zeiten, in denen die chinesischen Kunden mit einer Langversion einer in Europa verkauften Limousine zufrieden gaben, sind vorbei. Chinas Automarkt befindet sich im Wandel, dafür sorgt nicht nur die Regierung in Peking mit der immer noch unklaren Entscheidung über eine verpflichtende Elektroauto-Quote. Mindestens genauso wichtig wie gesetzliche Vorgaben wird für die Autobauer eine andere Veränderung: das Verhalten und die Ansprüche ihrer Kunden.

Für die Studie „Savvy and sophisticated: Meet China's new car buyers“ haben die Unternehmensberater 5800 Autokäufer befragt, die im vergangenen Jahr ein Auto gekauft haben. Die Kunden kamen aus 44 Städten verschiedener Größen aus mehreren Regionen, um einen repräsentativen Querschnitt zu erhalten. „Die heutigen Autokäufer in China sind zunehmend versiert und anspruchsvoll, sie fordern mehr digitale Features und sind zunehmend unglücklich mit der traditionellen Händler-Erfahrung“, schreiben die Studienautoren von McKinsey. Die Entstehung dieses „anspruchsvolleren Segments“ habe die Umgestaltung der Autobranche zufolge.

Doch wie tickt dieser neue chinesische Autokäufer? Und was will er?

Kurze Antwort: SUV in allen Größen und Formen. Während sich mit den großen SUV hohe Margen erzielen lassen, steigt die Nachfrage nach kleineren Modellen rapide an – SUV aus dem B- und C-Segment (also Polo- und Golf-Größe) machen schon heute 78 Prozent aller SUV-Verkäufe aus. McKinsey geht davon aus, dass die SUV über alle Größen- und Preisklassen hinweg ihre hohe Anziehungskraft behalten werden. „Das bedeutet, dass im Jahr 2022 eines von zwei verkauften Autos ein SUV sein wird“, prognostizieren die Autoren.

Hier hat sich China in wenigen Jahren radikal gewandelt. Über Jahre war die gefragteste Karosserievariante die klassische Limousine – mit viel Leder und Chrom versprach sie Status und Luxus nach westlichem Vorbild. Kombis oder gar Kompaktwagen im Stile eines Golf spielten schon damals keine Rolle. Bis der SUV-Boom kam – und der (steuerlich geförderte) Trend zu kleineren Autos das Wachstum in die unteren Segmente verschob.

Kleiner heißt aber nicht billiger, denn Premium bleibt gefragt: 55 Prozent der Befragten gaben an, 2016 ein teureres Auto gekauft zu haben, als sie zuvor besessen hatten. Die Premiummarken wuchsen schneller als der Markt – und McKinsey erwartet, dass das auch so bleibt.

Vier Faktoren für den Erfolg

Ist also etwa Volkswagen der große Wurf gelungen, wenn die Wolfsburger in wenigen Monaten das C-SUV T-Roc – im Vergleich zur Europa-Version um einige Zentimeter gestreckt – und etwas später das B-SUV T-Cross auf den Markt bringen? Laut der Studie müsste die Antwort ein klares „Jein“ sein. Ja, kleinere, aber hochwertige SUV legen derzeit kräftig zu. Noch stärker aber wachsen die chinesischen Marken bei den Einsteiger-SUV, die zwischen 50.000 und 100.000 Yuan (6500 bis 13.000 Euro) kosten – sie machen in diesen Segmenten 89 Prozent des Marktes aus.

Darüber hinaus gibt es vier Faktoren zu bedenken, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden werden:

• Die Elektromobilität wird wichtiger, in China wohl schneller als in Europa. Die chinesischen Autobauer produzieren bereits heute 23 Prozent ihrer Fahrzeuge mit Elektroantrieb (fünf Prozentpunkte mehr als im Vorjahr). Im Falle unseres Beispiels sind aber weder der T-Roc noch der T-Cross für E-Antriebe vorbereitet.

• Die Markenloyalität nimmt ab: Sie lag in China schon länger unterhalb des internationalen Durchschnitts. Bei McKinsey gaben aber nur 12 Prozent der Autokäufer an, beim nächsten Autokauf ihrer Marke treu zu bleiben – ein weiterer Rückgang um sieben Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Premiummarken schneiden hier nur unwesentlich besser ab.

• Die Ansprüche an Connectivity-Lösungen steigen. Ein Drittel der befragten Kunden in China sagte, dass eine In-Car-Connectivity entscheidend sei – in Deutschland sagt das nicht einmal jeder fünfte Kunde. Die Zahlungsbereitschaft für die Vernetzung ist in China aber deutlich geringer als in Deutschland – sie wird einfach als Standard gesehen.

• Das Auto verliert auch in China seine Bedeutung als Statussymbol. 52 Prozent der Befragten gab ein, sich ein Leben ohne eigenes Auto vorstellen zu können. 38 Prozent würden ihr Auto abgeben, wenn sie dafür im Gegenzug kostenlose Mobilitätsangebote nutzen könnten. Zudem sind die Chinesen deutlich optimistischer bei autonomen Autos (sie kommen für über 60 Prozent infrage, aber nur 31 Prozent in Deutschland).

Abgesehen von der Markenloyalität, die in China historisch anders gewachsen ist als im Auto-Land Deutschland, sind das alles Themen, die VW, Daimler und Co auch in Deutschland umtreiben – wenn auch in leicht anderen Ausprägungen. Doch in China wird der Wandel sehr wahrscheinlich schneller vollzogen als in Deutschland. Und damit das angestammte Geschäftsmodell, das heute noch für prächtige Gewinne taugt, schneller aussortiert werden müssen.

„China wird in absehbarer Zeit ein Must-Win-Markt für Automarken bleiben“, bilanzieren die Studienautoren. „Da die chinesischen Konsumenten weiterhin anspruchsvoller werden, müssen Autohersteller ihre Erfolgsformeln neu erfinden, um sie zu überraschen und zu erfreuen.“ Das bedeute, hochmoderne Konnektivitätsoptionen zu liefern, digitale Innovationen zu verfolgen, Elektrofahrzeuge anzubieten und im aufsteigenden Gebrauchtwagenmarkt grundlegende Schritte einzuleiten. „Mit zunehmender Konkurrenz von chinesischen Marken, digitalen Playern und Mobilitätsfirmen, kann es sich kein traditioneller Autokonzern leisten, die umfangreichen Maßnahmen, die sie heute nehmen sollten, abzulehnen“, so die Studienautoren. „Das gestrige "leichte" Wachstum in China ist eine Erinnerung – der Erfolg von morgen erfordert einen anderen Einsatz von Fähigkeiten und Ideen.“

KONTEXT

Auch in China boomen SUV

2008

Limousinen: 5.047.000 Fahrzeuge

SUV: 448.000 Fahrzeuge

MPV*: 197.000 Fahrzeuge

Minivans: 1.064.000 Fahrzeuge

Gesamt: 6.756.000 Fahrzeuge

Quelle: Chinesischer Branchenverband CAAM

Die Daten beziehen sich auf den Verkauf von Herstellern an die Händler, nicht auf den Verkauf an die Endkunden.

*Multi Purpose Vehicle, entspricht einem Van

2009

Limousinen: 7.473.000 Fahrzeuge

SUV: 659.000 Fahrzeuge

MPV: 249.000 Fahrzeuge

Minivans: 1.950.000 Fahrzeuge

Gesamt: 10.331.000 Fahrzeuge

2010

Limousinen: 9.494.000 Fahrzeuge

SUV: 1.326.000 Fahrzeuge

MPV: 445.000 Fahrzeuge

Minivans: 2.492.000 Fahrzeuge

Gesamt: 13.757.000 Fahrzeuge

2011

Limousinen: 10.123.000 Fahrzeuge

SUV: 1.595.000 Fahrzeuge

MPV: 498.000 Fahrzeuge

Minivans: 2.258.000 Fahrzeuge

Gesamt: 14.473.000 Fahrzeuge

2012

Limousinen: 10.745.000 Fahrzeuge

SUV: 2.989.000 Fahrzeuge

MPV: 493.000 Fahrzeuge

Minivans: 2.257.000 Fahrzeuge

Gesamt: 15.795.000 Fahrzeuge

2013

Limousinen: 12.010.000 Fahrzeuge

SUV: 2.989.000 Fahrzeuge

MPV: 1.305.000 Fahrzeuge

Minivans: 1.625.000 Fahrzeuge

Gesamt: 17.929.000 Fahrzeuge

2014

Limousinen: 125.376.000 Fahrzeuge

SUV: 4.078.000 Fahrzeuge

MPV: 1.914.000 Fahrzeuge

Minivans: 1.332.000 Fahrzeuge

Gesamt: 19.701.000 Fahrzeuge

2015

Limousinen: 10.531.000 Fahrzeuge

SUV: 5.500.000 Fahrzeuge

MPV: 1.888.000 Fahrzeuge

Minivans: 1.008.000 Fahrzeuge

Gesamt: 18.927.000 Fahrzeuge

2016

Limousinen: 12.150.000 Fahrzeuge

SUV: 9.021.000 Fahrzeuge

MPV: 2.496.000 Fahrzeuge

Minivans: 683.000 Fahrzeuge

Gesamt: 24.350.000 Fahrzeuge

2017 (bis Ende März)

Limousinen: 1.849.000 Fahrzeuge

SUV: 1.553.000 Fahrzeuge

MPV: 354.000 Fahrzeuge

Minivans: 94.000 Fahrzeuge

Gesamt: 3.851.000 Fahrzeuge