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Cathy Hummels bekommt auch in zweiter Instanz Recht

Die Influencerin hat sich erfolgreich gegen den Vorwurf der Schleichwerbung gewehrt. Das Oberlandesgericht München gab ihr am Donnerstag Recht.

Auch in zweiter Instanz bekam die 32-Jährige Recht zugesprochen. Foto: dpa

Cathy Hummels, die Ehefrau des Fußball-Nationalspielers Mats Hummels, stand am Donnerstag in München vor Gericht. Es ging um die kommerziellen Interessen bei ihren Beiträgen auf ihrem Instagram-Account.

Ist es ein Fall von Schleichwerbung, wenn die Spielerfrau Markenkleidung trägt, Handtaschen in die Kamera hält oder in Fahrzeugen sitzt – und dies nicht als Werbung kennzeichnet? Gibt es überhaupt unkommerzielle Postings bei einer Influencerin? Darüber entschied das Oberlandesgericht München in zweiter Instanz.

Das Urteil: Cathy Hummels bekam wieder Recht. „Ich mach' das unentgeltlich, weil das meine Leidenschaft ist“, sagte Hummels. Nach dem Urteil freute sie sich darüber, „dass die neue Welt genau so behandelt wird wie die alte Welt“.

Das Oberlandesgericht ließ die Revision zum Bundesgerichtshof (BGH) zu – auch, weil andere Gerichte in ähnlich gelagerten Fällen anders entschieden haben. Dadurch ist unklar, ob das Verfahren um mögliche Schleichwerbung für die 32-Jährige nun tatsächlich aus der Welt ist.

Aktuell abonnieren 529.000 Nutzer den Account von Cathy Hummels. Damit ist sie in Deutschland eine der reichweitenstärksten Influencerinnen auf Instagram.

Worum geht es in dem Verfahren?

Hummels beschäftigt sich auf ihrem Instagram-Account mit Themen wie Mode, Yoga und Reisen. Ihre Posts sind teilweise mit Hinweisen auf die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung oder sonstiger im Bild zu sehender Gegenstände versehen.

Die Gegenstände sind teilweise mit weiterführenden Links markiert, die zum Onlineshop des Unternehmens führen. Hummels kennzeichnet Posts, hinter denen ein Werbevertrag mit einem Unternehmen steht, mit „bezahlter Partnerschaft“.

Der Verein Sozialer Wettbewerb, der für seine Abmahnungspolitik bekannt ist, hatte sie wegen mehrerer Beiträge verklagt, bei denen dieser Hinweis fehlte. Hummels wehrte sich dagegen mit dem Argument, dass sie für die abgemahnten Beiträge kein Geld erhalten hatte.

Wie hat das Oberlandesgericht München am Donnerstag geurteilt?

Das Oberlandesgericht (OLG) München wies die Berufung des Verbandes Sozialer Wettbewerb am Donnerstag zurück. Der Senat sieht die angegriffenen Posts nicht als „unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts“ an, wie eine Gerichtssprecherin mitteilte. Außerdem habe er „das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung verneint“ – was bedeutet, dass Hummels damit kein Geld verdienen wollte.

Die Tatsache, dass der OLG die Revision zugelassen hat, deutet nach Ansicht von Juristen darauf hin, dass das Influencer-Thema einer einheitlichen Klärung bedarf.

Wie ist der rechtliche Hintergrund?

Sinn und Zweck der Kennzeichnungspflicht von werbenden Beiträgen ist die Wahrung des sogenannten Trennungsgebotes. Unter anderem das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verpflichtet dazu, redaktionelle von werblichen Inhalten zu trennen.

Das Wettbewerbsgesetz erklärt eine „geschäftliche Handlung“ für unlauter, wenn sie einem kommerziellen Zweck dient, der nicht kenntlich gemacht wird und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Wie lautete das Urteil in der ersten Instanz?

Im April 2019 gab das Landgericht München Cathy Hummels Recht. Die zuständige Kammer wies die Klage des Verbands zurück. Die Begründung: Informierte Internetnutzer würden wissen, dass Hummels mit ihrem Instagram-Account kommerzielle Interessen verfolge. Zum damaligen Zeitpunkt folgten 485.000 Nutzer dem Account.

Allein diese hohe Zahl weise darauf hin, dass Hummels mit ihren Aktivitäten auf der Social-Media-Plattform keine rein privaten Interessen verfolge. Übersetzt heißt das: Das Landgericht ging von der Annahme aus, dass, wenn keine Gegenleistung erbracht wird, es sich auch nicht um Schleichwerbung handeln kann. Damit verglich das Gericht die Aktivitäten Hummels mit denen einer Zeitschrift: Produkthinweise in Magazinen sind erlaubt, ohne dass dies als Schleichwerbung gilt.

Welche Auswirkungen hat das Urteil auf die Werbebranche?

Dürfen Prominente überhaupt Produkte oder Dienstleistungen aus freien Stücken empfehlen, ohne dabei eine Klage zu riskieren? Mit dieser Frage beschäftigen sich die deutschen Gerichte seit Jahren. Welche Informationspflichten gelten für Menschen, die ihr Geld mit Social-Media-Aktivitäten verdienen? Bislang sind die Urteile, die sich mit Schleichwerbung auf Instagram beschäftigen, widersprüchlich.

Das Anheuern bezahlter Influencer ist inzwischen in vielen Branchen üblich. Kleine Mittelständler und große Konzerne nutzen das Marketinginstrument gleichermaßen. Für die werbetreibenden Unternehmen ist es von großer Bedeutung, dass sie Rechtssicherheit im noch jungen Genre des Influencer Marketings gewinnen.

Wie ist es anderen Influencerinnen ergangen?

Die Fitness-Influencerin Pamela Reif unterlag in einem Rechtsstreit, den das Landgericht Karlsruhe beschied. Die Posts mit eingebetteten „Tap Tags“, sprich Verlinkungen anderer Profile oder Marken, stufte das Gericht als Schleichwerbung ein. Auch ohne Bezahlung durch die Hersteller dienten die Posts zumindest auch dem Zweck, das eigene Unternehmen der Influencerin zu fördern, hieß es.

Ähnlich argumentierte das Kammergericht Berlin im Fall der Influencerin Vreni Frost. Zwar stecke in einem Post mit rein redaktionellem Inhalt keine kennzeichnungspflichtige Werbung. Stünden die „Tap Tags“ in einem Instagram-Beitrag und die Inhalte eines verlinkten Instagram-Accounts in keinem erkennbaren Bezug zum betreffenden Beitrag, sei nicht mehr von einem rein redaktionellen Inhalt des Posts auszugehen.

Was ist der Reiz an Influencer Marketing?

Werbetreibende Unternehmen spannen normale Menschen für ihre Werbezwecke ein. Die Auserwählten schreiben oder fotografieren für soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Snapchat und Youtube und ziehen damit eine große Zuschauerzahl an. In Deutschland sind etwa die Zwillinge Lisa und Lena gerade angesagt, sie erreichen 15,3 Millionen Abonnenten auf Instagram. Die Zuschauer sind oft jung – und damit attraktiv für die Werbeindustrie.

Mehr als die Hälfte der Menschen in den sozialen Medien folgt Studien zufolge einer bestimmten Person, sei es ein Musiker, ein Schauspieler oder aber ein Social-Media-Star. Sie interessieren sich für alles, was dieser Mensch von sich Preis gibt – und bauen eine virtuelle Bindung auf. Medienpsychologen sprechen von einer parasozialen Beziehung. Sie hat in etwa eine ähnliche Wertigkeit wie die zu einem guten Nachbarn. Daher bekommt die Werbung, die diese Influencer verbreiten, starke Aufmerksamkeit.

Der Verband Sozialer Wettbewerb wirft ihr verbotene Schleichwerbung auf Instagram vor. Foto: dpa