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Wenn Bierbrauer Wolken verschieben wollen

Der brasilianische Bierbrauer Ambev wollte seinen schrumpfenden Absatz mit einer aufsehenerregenden Marketing-Aktion antreiben. Doch die Aktion verpuffte folgenlos.

Ob es die ähnliche Produktpalette war, welche die Marketingabteilung des brasilianischen Bierbrauers Ambev zu einer Schnapsidee verleiten ließ? Der Marktführer startete vor einem Monat eine Kampagne mit dem Titel „Giro na chuva“ – übersetzt etwa: „Dem Regen ein Bein stellen.“ Der Konzern kündigte an, dass er über die Karnevalstage dafür sorgen werde, dass die Feiernden in den Straßen São Paulos nicht durch Regen gestört würden.

Scheinbar waren die Marketingleute der Meinung, dass der sintflutartige Regen im jetzigen Hochsommer auf die Trinklaune schlagen könnte. Für viel Geld hatte sich der Bierbrauer in den Karnevalshochburgen das Absatzmonopol über die Feiertage gesichert. Keine Dose eines Konkurrenten durfte dann von den fliegenden Verkäufern angeboten werden. Da musste scheinbar jedes Risiko eines Absatzlochs vermieden werden.

Also startete ein Flugzeug, bemalt mit den Farben von Skol, der meistverkauften Biermarke Ambevs, 15 Mal zum Flug über die 12-Millionen-Einwohner-Metropole São Paulos. Es sollte die Wolken abfangen, mit Wasser besprühen und zum Abregnen bringen – im besten Falle über dem Stausee, der die Metropole mit Wasser versorgt. Ein Youtube-Spot wurde dazu gedreht und eifrig geklickt.

Der Effekt der aufwendigen Aktion blieb durchwachsen. Wie das Wetter im Karneval. Aber das war ja so auch angekündigt: Mal nieselte es, gegen Ende gab es auch ein paar tropische Regengüsse. So wie eigentlich immer im Hochsommer. Der Konzern äußerte sich nach Karneval ausweichend, ob die Aktion erfolgreich war.

Man legte aber Wert darauf zu erwähnen, dass die Aktion ökologisch völlig unbedenklich gewesen und nicht etwa Silberiodid zum Einsatz gekommen sei. Das beauftragte Unternehmen habe bereits mehr als 20 Projekte in Brasilien und Afrika durchgeführt, rechtfertigte Ambev das nachhaltige Eingreifen in die Wolken. Der Bierbrauer – der zum weltgrößten Baukonzern AB Inbev gehört – hat sich ehrgeizige Nachhaltigkeitsziele verordnet. Die möchte er nicht durch eine schräge Marketingaktion im fernen Brasilien aufs Spiel setzen.

Dennoch hat die Aktion ihre Spuren im Konzern hinterlassen. Zerknirscht verkündete die Holding bei der Bilanzkonferenz in Brüssel, dass der Nettogewinn im ersten Quartal in Brasilien vermutlich bis zu 20 Prozent eingebrochen sei – wegen der hohen Ausgaben für Marketing und Verkaufsförderung. Es ist zu vermuten, dass es der letzte Versuch bei Ambev gewesen ist, Wolken zu verschieben.