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Beiersdorf startet Kosmetikmarke Own mit reinem Onlinevertrieb

Bialek, Catrin
·Lesedauer: 4 Min.

Der Nivea-Hersteller will Hautpflegeprodukte der Marke Own ausschließlich online vertreiben. Die Investitionen in digitale Projekte sollen deutlich erhöht werden.

Kunststoffdeckel für Nivea-Creme: Selbst die Volumenmarke litt in der Coronakrise und wurde weniger gekauft. Foto: dpa
Kunststoffdeckel für Nivea-Creme: Selbst die Volumenmarke litt in der Coronakrise und wurde weniger gekauft. Foto: dpa

Beiersdorf startet eine erste Kosmetikmarke, die ein rein digitales Geschäftsmodell hat. Unter dem Namen Own („Only what’s needed“) sind die Hautpflegeprodukte ab sofort online verfügbar. Das hat Stefan De Loecker, Vorstandsvorsitzender von Beiersdorf, am Mittwoch bei der Präsentation der Bilanzzahlen angekündigt. Es ist ein erster Schritt des Hamburger Kosmetikkonzerns in Richtung des strategisch wichtigen Direct-to-Consumer-Geschäfts, kurz D2C.

Die Digitalmarke Own nutzt den Trend der personalisierten Hautpflege. Auf Basis von Künstlicher Intelligenz biete die Marke aus mehr als 380.000 Formelkombinationen ein entsprechendes Produkt – angepasst auf den jeweiligen Hauttyp, den Lebensstil, die Jahreszeit und den Ort, meinte De Loecker.

E-Commerce ist die offene Flanke des Hamburger Unternehmens, die es nun schließen will. Beiersdorf hat Corona-bedingt ein schwaches Geschäftsjahr hinter sich. Die Umsätze fielen um 5,7 Prozent auf gut sieben Milliarden Euro. Nicht nur die Premiumkosmetikmarke La Prairie hatte mit einem Umsatzverlust von 23,9 Prozent große Einbußen, auch die Volumenmarke Nivea setzte sechs Prozent weniger um. Die Aktie rutschte daraufhin deutlich ins Minus.

De Loecker kündigte ein neues Investitionsprogramm in Höhe von 300 Millionen Euro in den nächsten fünf Jahren an. Das Geld soll vor allem in digitale Projekte fließen.

Damit folgt Beiersdorf einem großen Branchentrend. „Die Covid-Krise hat die die Digitalisierung insgesamt und die D2C-Aktivitäten der Hersteller beschleunigt“, sagt Sandra Deutschländer, Managing Director bei der Unternehmensberatung BCG. „Ein direkter Zugang zum Kunden ermöglicht eine personalisierte Ansprache und ein passgenaues Angebot.“

Stärkere Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel

Das hat auch Auswirkungen auf das Vertriebsgefüge. „Hersteller versuchen, einen direkten Zugang zu den Kunden zu bekommen, und übernehmen immer stärker den Verkaufsprozess selbst“, sagt Mirko Warschun, Managing Director bei der Unternehmensberatung Kearney. Mit einem höheren Digitalumsatzanteil bekämen die Hersteller eine stärkere Verhandlungsmacht gegenüber dem klassischen Handel.

Auch nach der Coronakrise werden die Umsätze, die sich heute in die digitale Welt verlagern, zu einem guten Teil dort bleiben, meint Konsumgüterexperte Warschun. „Die Kunden schätzen das Distanzshopping.“

Auch andere Kosmetikunternehmen bauen ihre digitalen Geschäfte aus. Beiersdorf-Konkurrent L’Oréal, weltweit die Nummer eins im Kosmetikmarkt, gilt als Vorzeigeunternehmen in Sachen Digitalisierung. Etwas mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes, der sich auf 28 Milliarden Euro beläuft, erzielte der französische Kosmetikriese digital. Der Umsatz mit den digitalen Geschäften legte zuletzt um 62 Prozent zu.

Ein Weg, den auch Beiersdorf einschlagen will. De Loecker rechnet für den Digitalumsatz des Konzerns erstmals mit einem „hohen einstelligen Anteil“. Das Geschäft im Internet sei im vergangenen Jahr um 50 Prozent gewachsen, sagte De Loecker.

Digitale Leuchtturmprojekte

Das ist auch durch digitale Leuchtturmprojekte gelungen: Beiersdorf vertreibe die Marke Eucerin in China beispielsweise bereits rein digital, erklärte De Loecker. „Eucerin konnte 2020 den Online-Anteil am Umsatz um mehr als 75 Prozent steigern“, sagte der Konzernchef.

Mit der Investitionsoffensive will das Unternehmen die virtuelle Verbindung mit den Kunden verbessern. „Das Ohr an der Community zu haben ist ein wichtiger erster Schritt“, meint BCG-Unternehmensberaterin Deutschländer. „Hersteller haben ein großes Interesse, eigene Kundendaten zu erheben und auszuwerten.“

Modiface, ein Augmented-Reality-Spezialist, den L’Oréal im Jahr 2018 übernommen hat, gilt in der Branche als Beispiel für den Aufbau einer virtuellen Community. Kunden nutzen die Technologie von Modiface, um Kosmetik virtuell auszuprobieren. L’Oréal registriert auf diese Weise, welche Wünsche die Konsumenten haben.

Auch der Düsseldorfer Dax-Konzern Henkel hat in den vergangenen Jahren ähnliche Zukäufe getätigt. Die Düsseldorfer übernahmen zum Beispiel das US-Unternehmen eSalon, einen Anbieter für individuelle Haarfärbemittel, sowie Invincible Brands, ein Start-up aus Berlin, das seine Beauty-Produkte ausschließlich übers Internet vertreibt.

Beiersdorf hat ebenfalls bereits entsprechende Angebote: Die Web-Anwendung „Nivea Skin Guide“ analysiert die Hautbedürfnisse der Nutzer über Selfies und empfiehlt Pflegeprodukte. 2020 sei diese Hautanalyse rund 700.000-mal genutzt worden, meinte De Loecker – das sei ein Vorbild für die weitere Digitalisierung des Konzerns.