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Wie der Beiersdorf-Chef den Nivea-Konzern umbauen will

Bialek, Catrin
·Lesedauer: 4 Min.

Stefan De Loecker hat die Geschäftszahlen vorgelegt. Beiersdorf kämpft mit Rückgängen bei Umsatz und Gewinn. Der CEO will den Konzern innovativer und auch digitaler machen.

Der Beiersdorf-Chef will einen Kulturwandel herbeiführen. Foto: dpa
Der Beiersdorf-Chef will einen Kulturwandel herbeiführen. Foto: dpa

Beiersdorf-Vorstandschef Stefan De Loecker baut die Spitze des Hamburger Konsumgüterkonzerns um. Führungskräfte werden ausgetauscht, Investitionen in Digitalisierung und Innovation getätigt und dazu noch ein Kulturwandelprojekt vorangetrieben. Der gebürtige Belgier, der den Chefposten 2019 übernahm, greift durch.

Beiersdorf, Anbieter von Hautpflegeprodukten mit Marken wie Nivea, Eucerin und La Prairie und außerdem Lieferant für Klebstoffe mit der Marke Tesa, hat ein schweres Coronakrisenjahr hinter sich. Das Unternehmen, das 2020 mit weltweit 20.000 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von rund sieben Milliarden Euro erzielt hat, kämpft mit Rückgängen bei Umsatz und Gewinn.

Der Aktienkurs ging im vergangenen Jahr um rund elf Prozent zurück. Immerhin sollen die Aktionäre eine stabile Dividende von 70 Cent erhalten, wie Beiersdorf am Dienstagabend bekanntgab.

De Loecker, der seit acht Jahren bei Beiersdorf arbeitet, unter anderem als Head of Near East in Dubai, muss Wege aus der Krise finden. Dabei setzt er einerseits auf ein Investitionsprogramm und andererseits auf einen Kulturwandel in dem 139 Jahre alten Unternehmen. Der 54 Jahre alte Manager, der Wirtschaftswissenschaften in Antwerpen studiert hat, wolle Konzepte auch für die nächste Generation von jüngeren Talenten und jüngeren Konsumenten finden, berichten enge Mitarbeiter.

Rückgang im Luxussegment

Einer der Gründe für den Gewinnrückgang ist die schwache Nachfrage nach Produkten der margenträchtigen Luxusmarke La Prairie. Da die Flughäfen im Coronajahr leer blieben, verharrten die teuren Cremes in den Regalen. Und doch verweisen Analysten darauf, dass andere Kosmetikhersteller wie der französische Konzern L'Oréal besser durch die Krise gekommen seien.

L'Oréal hat in der vergangenen Woche Zahlen vorgelegt und mit einem Plus im vierten Quartal geglänzt. Einer der Treiber des Wachstums: Der Konzern verkündete einen Digitalumsatzanteil von 26,6 Prozent – ein Plus von 62 Prozent binnen Jahresfrist. Ein gut funktionierender Digitalkanal ist in Zeiten des Lockdowns überlebenswichtig.

Beiersdorf wird die Digitalisierung vorantreiben müssen. Direct-to-Consumer, der direkte digitale Weg zum Kunden, ist ein beherrschendes Thema der Branche geworden.

Der Beiersdorf-Chef, der als zupackender Manager gilt und dessen berufliche Heimat der Vertrieb ist, hatte zu seinem Amtsantritt seine Agenda vorgestellt. Unter dem Namen „Care plus“ hatte er ein mehrjähriges Investitionsprogramm mit einem Volumen von zusätzlich 70 bis 80 Millionen Euro pro Jahr aufgelegt, das das Unternehmen internationaler, innovativer und eben auch digitaler machen soll.

Beiersdorf baut etwa am Stammsitz ein Technology Center. Das 60 Millionen Euro teure Projekt soll eine bessere Verbindung von Forschung & Entwicklung mit der Produktion ermöglichen, heißt es bei Beiersdorf. Der Konzern wolle sich stärker für Ideen von außen öffnen. Und: Mitarbeiter erhielten mehr Freiheit zu experimentieren.

Führungskräfte werden ausgetauscht

Es ist ein langwieriger Prozess. Noch schlägt er sich nicht in Umsatz oder Marge nieder. Dabei hatte De Loecker genau dies angekündigt: Sein Wachstumsversprechen bis zum Jahr 2023 lautet vier bis sechs Prozent im Umsatz sowie eine Entwicklung der Ebit-Marge auf 16 bis 17 Prozent. Ende Oktober gestand De Loecker allerdings ein, dass sich das mittelfristige Ergebnisziel in Anbetracht der Coronakrise nicht halten lasse.

„Während der Umsatz Pandemie-bedingt im Jahr 2020 rückläufig war, haben wir unser Investitionstempo in vollem Umfang aufrechterhalten“, erklärte der Konzernchef am Dienstag. Dadurch sinke kurzfristig die Profitabilität. „Wir halten es trotzdem für den richtigen Weg, weil heute die Basis für wettbewerbsfähiges nachhaltiges Wachstum gelegt wird.“

Im Zirkel der Führungskräfte gibt es derweil Bewegung: Finanzchefin Dessi Temperley musste gehen, für sie übernimmt Astrid Hermann das Finanzressort. Auch die Forschungschefin May Shana’a verlässt ihren Posten, stattdessen kommt Anfang März Gitta Neufang. Gerüchte kursieren außerdem um eine Ablösung des Chefs der Consumer-Sparte, Asim Naseer. Laut Unternehmenskreisen ist damit zu rechnen, dass es dieses Jahr noch Veränderungen im Vorstand geben wird.

De Loecker will allerdings mehr als nur den einen Topmanager durch einen anderen austauschen. Er will einen Kulturwandel herbeiführen. Dafür tritt der CEO beispielsweise als Schirmherr eines New Work Festivals auf, das Beiersdorf bereits zweimal ausgerichtet hat. „Wir möchten althergebrachte Verhaltensweisen reduzieren“, kommentierte Personalvorstand Zhengrong Liu das Festival im November. Es solle auch eine Abkehr von dem bisherigen hierarchischen Denken beinhalten. Mehr Flexibilität, dazu gehört auch die neue Homeoffice-Regelung, die nach der Coronazeit gelten soll – an zwei von fünf Tagen in der Woche kann die Arbeit auch von zu Hause erledigt werden.

Mit solchen Maßnahmen will De Loecker den Konzern wetterfest machen – auch für die nächste Generation.