Basketball-Comeback hat sich für Puma gelohnt

Als Fan der Philadelphia 76ers hatte Adam Petrick die amerikanische Basketball-Liga NBA schon immer im Blick. Die laufende Spielzeit verfolgt der Marketingchef von Puma indes besonders aufmerksam. Das Sportlabel ist seit Herbst zurück auf den Courts in den USA – und der Amerikaner verantwortet die viele Millionen Dollar teure Expansion.

Die Saison neigt sich dem Ende zu, es laufen die Ausscheidungsspiele. Noch bevor der Meister feststeht, zieht Petrick aber schon jetzt eine positive Bilanz. „Puma ist wieder ein Gesprächsthema in den USA“, sagte der Manager dem Handelsblatt. Das Basketball-Geschäft an sich sei zwar noch bescheiden. Aber: „Das Engagement zahlt auf alle anderen Kategorien ein.“

In der Tat: Die Amerikaner greifen beherzt zu dem Label mit dem Raubtierlogo. Im ersten Quartal ist der Umsatz in Nordamerika währungsbereinigt um 16 Prozent auf 417 Millionen Euro geklettert.

Zahlen zu einzelnen Sportarten weist der Konzern aus dem fränkischen Herzogenaurach zwar nicht aus. Offenbar verkauft sich die Basketball-Kollektion aber gut. „Vielleicht hätten wir schon viel früher damit beginnen sollen“, übte sich Vorstandschef Bjørn Gulden vergangene Woche in Selbstkritik.

Puma hatte sich vor zwei Jahrzehnten aus den Basketball-Courts verabschiedet. Seither war der im MDax notierte Konzern in den klassischen US-Sportarten nicht mehr vertreten: Nicht im American Football, nicht im Baseball, nicht im Eishockey und auch nicht im Basketball.

Dabei sind die USA der größte Sportmarkt der Erde, 40 Prozent ihres Umsatzes erzielt die Branche zwischen Los Angeles und New York. Dazu kommt: Hier entstehen die Trends, an denen sich die Konsumenten weltweit orientieren.

Es ist kein Zufall, dass sich Puma ausgerechnet Basketball für die Offensive in den USA ausgesucht hat. Basketball-Schuhe werden bevorzugt außerhalb der Turnhallen getragen, und die von dem Sport inspirierten Textilien lassen sich auch in Boutiquen verkaufen. Um den Geschmack der Amerikaner zu treffen, hat Puma den New Yorker Rapper und Unternehmer Jay Z als kreativen Kopf verpflichtet

Trotzdem ist es ein Wagnis. Puma drängt in einen schrumpfenden Markt. Im ersten Quartal seien die Umsätze der Ausrüster in Amerika um mehr als zehn Prozent eingebrochen, sagt Matt Powell vom Marktforscher NPD Group. Sämtliche großen Anbieter hätten mit Rückgängen zu kämpfen gehabt.

Das treffe allerdings auch auf andere Mannschaftssportarten zu, vor allem auf Baseball, American Football und Fußball. Allerdings würden nicht alle Firmen gleichermaßen leiden. Auch in einem herausfordernden Umfeld für Teamsport gebe es Marken, die besser abschnitten als der Rest. Doch was das eine Label gewinne, das verliere ein anderes. Branchenführer Nike berichtete zuletzt von fallenden Einnahmen aus seinem Basketball-Geschäft.

Nike ist die Nummer eins im Basketball in Amerika und auch weltweit. Im Geschäftsjahr 2017/18 erzielte der US-Konzern mit dem Sport knapp 4,4 Milliarden Dollar Umsatz (fast vier Milliarden Euro). Zum Vergleich: Puma kam vergangenes Jahr auf Erlöse von insgesamt gut 4,6 Milliarden Euro. Weltmarktführer Nike vertreibt Basketball-Ausrüstung unter dem eigenen Namen sowie dem Label Jordan.

Budgets umgeschichtet

Nike ist als Sponsor der NBA omnipräsent in den Hallen und auf den Bildschirmen. Der Lokalrivale Adidas hat sich vor zwei Jahren als Ausrüster der NBA zurückgezogen. Gleichwohl, für den Dax-Konzern steht Basketball im Zentrum des Marketings in den USA. In der Region erzielte die Marke mit den drei Streifen 2018 so viel Umsatz wie Puma insgesamt. Entsprechend kann auch Adidas mehr in den Basketball pumpen.

Pumas Basketball-Beauftragter Petrick hat für die erste Saison lediglich elf Spieler verpflichtet. Nicht besonders viele angesichts von 30 Teams. Allerdings waren einige aufstrebende junge Athleten dabei.

Petrick warb aber ohnehin mit einem Star, den Puma bereits 1973 unter Vertrag genommen hatte: Walt „Clyde“ Frazier, inzwischen 74. Und so hieß der erste neue Basketball-Stiefel „Clyde Court Disrupt“. Natürlich hatte es seinen Grund, dass Puma auf Tradition setzte. Auf diesem Feld kann Nike nämlich nicht mithalten. Die Firma entstand überhaupt erst 1971.

Wie viel Puma in den Basketball in Amerika investiert, verrät der Konzern nicht. Er habe die Budgets lediglich umgeschichtet, betont Vorstandschef Gulden. Das Label gibt im Jahr etwa elf Prozent vom Umsatz für Marketing aus. Erfüllt Gulden seine Jahresprognose, so dürfte das 2019 mehr als eine halbe Milliarde Euro sein. Weil der Konzern kräftig wächst, steht auch jedes Jahr mehr für Werbung und Sponsoring zur Verfügung.

Über Jahre hinweg verwendete Gulden das Geld vor allem für Fußball, insbesondere in Europa. Zuletzt verpflichtete er dieses Frühjahr Manchester City und den FC Valencia. Außerdem stellt Puma künftig den Ball der spanischen Liga.

Mit dem Basketball rückt Amerika in den Fokus. Das Geschäft ist in der Regionalzentrale in Boston angesiedelt. „Es ist enorm wichtig, das Geschäft von den USA aus zu führen. Das wird auch so bleiben“, so Marketingchef Petrick. Denn das Herz des Basketballs schlägt in Amerika. Es gibt freilich noch viel zu tun. Bislang bietet die Marke nur Schuhe an, Basketball-Textilien sollen folgen. Zudem plant das Label, Spieler außerhalb Amerikas zu verpflichten, nicht zuletzt in der Bundesliga.

Noch sei der Anteil am Umsatz gering, gibt Petrick zu. „Aber wir werden in der nächsten Saison schon mehr Platz in den Regalen der Sporthändler bekommen.“ Das ist wichtig, denn Puma hat sich selbst unter Druck gesetzt. Vorstandschef Gulden hat den Investoren vergangenes Jahr versprochen, den Umsatz bis 2022 im Schnitt jedes Jahr um zehn Prozent zu steigern. Damit nicht genug: Die Marke mit dem Raubtierlogo soll auch deutlich profitabler werden. Die operative Marge werde spätestens bis dahin auf zehn Prozent klettern; vergangenes Jahr waren es lediglich sieben Prozent.

Viele Investoren allerdings haben keinen Zweifel, dass Puma weiter stürmisch zulegt. Seit Jahresbeginn hat der Konzern an der Börse fast ein Viertel an Wert gewonnen. Schon vergangenes Jahr gehörten Puma-Aktien zu den erfolgreichsten deutschen Anteilsscheinen. Die jüngsten Resultate hätten die Erwartungen übertroffen, schrieb JP-Morgan-Analystin Chiara Battistini am vergangenen Freitag.

Mit der Wiederentdeckung des Basketballs öffnet sich Puma übrigens auch einer weiteren Zielgruppe: Menschen mit besonders großen Füßen. Einige der neuen Modelle sind bis Schuhgröße 53,5 erhältlich.