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Wie Audis Marketing-Chefin das Image des Dieselbetrügers loswerden will – und Oliver Kahn und ihre "Rockstars" dabei helfen sollen

·Lesedauer: 4 Min.

Als Audi-Ingenieure vor mehr als 20 Jahren die Betrugssoftware entwickelten, die den Volkswagen-Konzern fast vernichtet hätte, pries Hildegard Wortmann noch Kosmetikprodukte von Calvin Klein an. Heute überweist der Ingolstädter Premium-Hersteller der Marketing-Expertin jährlich einen Millionenbetrag, damit sie den Dieselskandal kaschiert und den Menschen eine ganz neue Geschichte über Audi erzählt.

Zwei Jahre feilt Wortmann nun schon als Vertriebsvorständin am Image der Marke. Um im Konzert der meist männlichen Automanager mitzuspielen, fing sie nochmal ganz neu an, gab ihre langjährige Karriere beim Lokalrivalen BMW auf. Ohne Buddys und Netzwerk stand sie plötzlich da. „Ich dachte, die denken: Kommt von BMW, ist eine Frau – na, auf die haben wir hier gewartet", sagt Wortmann. Es sei ihr aber intern hoch angerechnet worden, dass sie trotz des Dieselskandals nach Ingolstadt gewechselt sei. Allerdings nimmt sie das Wort Dieselskandal nicht in den Mund – der PR-Profi spricht von "Krise".

"Die Krise hatte die Menschen in ihren Grundfesten erschüttert", schildert Wortmann ihre ersten Eindrücke vom Tatort. "Hier ging es darum, Zuversicht und Selbstvertrauen wieder aufzubauen. Wir sind Audi, wir sind wer.“ Die Rückbesinnung auf alte Stärken diente dazu, intern Kräfte zu sammeln, für die Geschichte, die Wortmann über Audi erzählen möchte, taugt sie aber gerade nicht. Da werden keine Bleche gebogen und keine Sprit fressenden Motoren optimiert. „In Zukunft wird für die Markenkommunikation der Verbrenner keine Hauptrolle mehr spielen. Wir müssen die Menschen davon überzeugen, dass Elektromobilität der richtige Weg ist.“ In Wortmanns Welt ist Audi cool, digital und progressiv. "Tesla hat vor 15 Jahren neu angefangen. Wenn wir bei Null starten könnten, ohne diese gewaltige Legacy, alles wäre erheblich einfacher", sagt sie.

Um das neue Gesicht der Marke zu vermitteln, flutet die Managerin die Sozialen Netzwerke mit Beiträgen über Audi, den Wandel und sich selbst. Während BMW derlei Aktivitäten einzelner Manager nicht so gern sieht, hat Wortmann bei Audi freie Hand, ist, was die Präsenz im Netz angeht, mittlerweile die Nummer zwei im Volkswagen-Konzern – hinter CEO Herbert Diess. „Linkedin ist ein Weg, schnell eine weltweite Community für Audi zu erreichen", sagt Wortmann. "Es ist auch ein Experiment – was kann man mit Social Media erreichen?"

Die Absatzzahlen erwecken den Eindruck, dass die Mission vorerst geglückt ist. Im vergangenen Halbjahr verkaufte Audi so viele Autos wie noch nie seiner Geschichte. Laut Wortmann verhindert nur der Halbleitermangel, dass 2021 ein Rekordjahr werde.

Wortmanns Stil kommt aber nicht überall gut an. Im großen VW-Reich sind Stimmen hörbar, die ihr eine Realitätsverzerrung vorwerfen. Demnach präsentiere sie Unterstützungsleistungen von Schwester-Marken als technische Meisterwerke Audis. Ein Beispiel: der Audi e-tron GT. Wesentliche Bestandteile der elektrischen Luxus-Limousine stammen aus dem Taycan von Porsche. "Frau Wortmann verschweigt das aber, spricht von einem Leuchtturm aus Ingolstadt", sagt ein Porsche-Manager.

Mit solchen Befindlichkeiten, die seit Jahren die Zusammenarbeit innerhalb des VW-Konzerns prägen, will sich Wortmann nicht beschäftigen. Konzerntechnik als Audi-Technik verkaufen: "Das ist doch smart", meint die Marketing-Vorständin. "Es ermöglicht uns Skalierung und attraktive Produkte für unsere Kunden. Und funktioniert mit unserer Technik bei anderen Konzernmarken auch – das ist die Synergie, die wir im Konzern brauchen."

Mit dem einstigen Anspruch in Ingolstadt, der sich in dem Claim "Vorsprung durch Technik" ausdrückt, hat das scheinbar nicht viel zu tun. "Wir haben überlegt, ob wir ihn behalten", sagt Wortmann. "Aber der Claim ist 50 Jahre alt, historisch aufgeladen. Nun passen wir das im Marketing an. Früher ging es um höher, schneller, weiter. Heute geht es um Nachhaltigkeit und einen gesellschaftlichen Beitrag. Technik dient dazu, Probleme zu lösen."

Und so redet Wortmann vor allem über Autos, die Audi einmal bauen will. Auf der Internationalen Automobil-.Ausstellung (IAA) präsentierten die Ingolstädter kein Fahrzeug, das fahren kann, sondern lediglich ein Konzept auf einer offenen Bühne in der Innenstadt von München, wo sich Oliver Kahn, der Vorstandsvorsitzende des gesponserten FC Bayern hinstellt und den Menschen von Visionen erzählt. "Wir hatten einen coolen Auftritt. Klassische Autoshows gehören der Vergangenheit an", sagt Wortmann.

Für ihren Job braucht Wortmann keine Verbrenner, nicht einmal fahrende Autos, was sie braucht, sind Leute, die digital denken. "Ich suche und kümmere mich auch um meine Rockstars, mit denen ich die Zukunft dieses Unternehmens bauen kann", sagt sie. Regelmäßig nehme sie sich die Zeit, um mit jungen Menschen im Unternehmen ins Gespräch zu kommen. "Ich will keine Managerin sein – sondern eine Leaderin."

Ihr Führungswille, ihre Dynamik und ihre Omnipräsenz könnten sie in der männerdominierten Autowelt noch weiter tragen. In einem Weltkonzern, der gerade einmal eine Hand voll Frauen in einen Vorstand berufen hat, könnte Wortmann der erste weibliche CEO einer Automarke werden. Am wenigsten erwartet das wohl Wortmann selbst. "Ich komme aus einfachen Verhältnissen und hätte nie damit gerechnet, so weit zu kommen", sagt sie. "Ich bin einfach dankbar und stolz auf das, was ich erreicht habe."

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