Was Apple gerade mit seinen Investoren angestellt hat, ist falsch

Apple-Manager haben offenbar nicht die iMessage erhalten, dass es für das am meisten geschätzte Unternehmen der Welt Modus Operandi sein sollte, mit gutem Beispiel voranzugehen – in den meisten Bereichen.

Die Aktie des Tech-Riesen brach am Freitag nach einem gemischten vierten Quartal und der eher mäßigen Prognose für das Weihnachtsquartal um 6,6 % ein. Es war jedoch eher die überraschende Entscheidung des iPhone-Herstellers, die vierteljährlichen Verkaufszahlen für seine verschiedenen technischen Geräte nicht mehr bekanntzugeben, als die reine Dreimonatsperformance, welche die Bullen besonders aufregte.

„Wie unsere Finanzergebnisse der letzten Jahre gezeigt haben, ist die Anzahl der in einem Zeitraum von 90 Tagen verkauften Einheiten nicht notwendigerweise repräsentativ für die zugrunde liegende Stärke unseres Geschäfts. Darüber hinaus ist eine Verkaufseinheit für uns heute weniger relevant als in der Vergangenheit, angesichts der Breite unseres Portfolios und der breiteren Verkaufspreisdisziplin innerhalb einer bestimmten Produktlinie “, sagte Luca Maestri, Finanzvorstand von Apple, während einer Telefonkonferenz mit Analysten.

Wahrscheinlich spürte Maestri das Unbehagen unter den Analysten, die konkrete Zahlen für ihre Finanzmodelle brauchen – damit diese an begierige Kunden gehen können. Maestri versuchte, die Entscheidung zu rechtfertigen, indem er behauptete, dass sie mit den Praktiken der Konkurrenten übereinstimme.

„Ich weiß, dass Ihnen bekannt ist, dass unsere größten Konkurrenten bei Smartphones, Tablets und Computern keine vierteljährlichen Verkaufsinformationen liefern. Aber wir verstehen natürlich, dass dies von Interesse ist, und wenn wir der Meinung sind, dass die Bereitstellung von qualitativen Kommentaren zu den Verkaufszahlen den Anlegern zusätzliche relevante Informationen bietet, werden wir dies tun “, sagte Maestri.

Das mag alles zutreffen. Andererseits ist Apple das einzige Unternehmen der Welt, das nach dem Kursverfall im Oktober noch immer mit mehr als einer Milliarde US-Dollar (880 Millionen €) bewertet wurde. Dieses extreme Vertrauen, das die Leute durch ihren Aktienkauf in Apple bewiesen haben, sollte einen höheren Standard als den der Konkurrenten gebieten.

Analysten zeigen sich unzufrieden

Offensichtlich kam Apples Show während der Telefonkonferenz bei der Wall Street nicht gut an. Für die Börse war Apples Entscheidung ein Anzeichen für einen zukünftig schwächeren Absatz auf ganzer Linie.

„Der Mangel an Transparenz ist enttäuschend und wird die Einsicht der Anleger in das Unternehmen wahrscheinlich einschränken. Wir sind weiters der Ansicht, dass die Einheiten in Zukunft möglicherweise gar nicht wachsen werden, und wenngleich die durchschnittlichen Verkaufspreise (ASPs) immer noch ansteigen, werden sie irgendwann ein Plateau erreichen“, schrieb Tim Long, Analyst von BMO Capital Markets.

Ben Schachter, Analyst bei Macquarie, erklärte: „Langzeit-Apple-Beobachter werden eindeutig enttäuscht sein und es wird davon ausgegangen, dass sich die Einheiten auf mittlere Sicht sehr wahrscheinlich negativ entwickeln werden, weshalb Apple die Offenlegungsänderung vornimmt.”

Einige Analysten, wie der langjährige Apple-Fan Gene Munster, sagten, es sei ein guter Schritt. Alles in allem überwog jedoch die Zahl der Buh-Rufe gegenüber den Smiley-Emojis.

Es ist bedauerlich

Der scheinbar sachliche Ton bei dieser Offenlegungsfrage von Apple ist für die Anleger bedauerlich. Im Zeitalter des wachsenden Misstrauens der Öffentlichkeit gegenüber großen Technologieunternehmen wie Apple und Google ist das Vorenthalten nützlicher Informationen das jüngste Beispiel für anlegerunfreundliches Vorgehen. Dadurch werden nur die Vermutungen angeheizt, dass diese Tech-Biester sich als eine Art autonome Einheit betrachten, unabhängig von der Regierung und den Menschen, die ihre Produkte kaufen und ihre Lebensersparnisse in das Unternehmen investieren.

Apple sollte in Zeiten angespannter Stimmung mehr Offenlegung durchführen, nicht weniger. Wenn Investoren sich Gedanken machen sollen, was langfristig möglich ist, dann muss der Anfang eine klare Offenlegung jedes Quartals sein. Das bedeutet nicht, sich auf den Hype durchschnittlicher Verkaufspreise zu konzentrieren, da diese steigen, und zwar aufgrund von Preissteigerungen bei der Hardware (und dafür die Stückverkaufszahlen unter den Teppich kehren, da diese ungünstig sind).

Muss Apple mehr preisgeben?

„Das ist letztendlich eine schlechte Nachricht für Apple, da für Preissteigerungen nicht viel Spielraum besteht“, sagt Matt Mead, Chief Technology Officer bei Digital Consultancy SPR.

Warum Verkaufsdaten wichtig sind:

• Die Daten der Stückverkaufszahlen sind von Bedeutung für Apple-Investoren, die nicht Warren Buffett heißen (i.e., den durchschnittlichen Investor) und die den CEO Tim Cook nicht mal eben kurzfristig ans Telefon rufen können.

• Die Daten der Stückverkaufszahlen zeigen, wie sich die neuesten Produkte von Apple im Vergleich zu den Mitbewerbern entwickeln.

• Die Daten der Stückverkaufszahlen geben Auskunft darüber, wie sich die älteren Produkte von Apple weiterentwickeln.

• Mithilfe der Daten der Stückverkaufszahlen können die Anleger eine vernünftige Einschätzung des Potenzials für das hoch bewertete Dienstleistungsgeschäft von Apple abgeben.

• Die Daten der Stückverkaufszahlen helfen dabei, die Gesundheit eines Unternehmens einzuschätzen, das versucht, die Preise seiner Produkte noch weiter zu steigern.

Aus Investorensicht sollte dieses Manöver von Apple nicht als Schock kommen. Hier ist ein Unternehmen, das sich geweigert hat, Apple Watch-, Home Pod- und Airpod-Verkäufe zu veröffentlichen, aus Angst, die stets optimistischen Apple-Investoren zu enttäuschen oder der Konkurrenz zu viel preiszugeben. Wie steht es mit dem Verkauf von Beats-Produkten? Sie wissen schon, diese gar nicht so kleine Kopfhörermarke, die von Dr. Dre gegründet wurde und die Apple 2014 für schlappe 3 Milliarden Dollar (2,63 Milliarden €) gekauft hat? An diese Zahlen kommt man einfach nicht heran.

Nur Lippenbekenntnisse, wenn es um die Quartalsergebnisse geht.

Maestri sagte zum letzten Gespräch: „Mit einem Umsatzwachstum von über 50 % war es ein weiteres Rekordquartal für Wearables, zu dem auch Apple Watch, AirPods und Beats-Produkte gehören.“ Was bedeutet „Rekord“? Nicht sicher.

In einem Jahr könnte Apples Entscheidung, den Bericht für die Daten der Stückverkaufszahlen einzustellen, sich möglicherweise als Omen für die Entwicklungen danach erweisen. Oder auch nicht, wenn sich die Apple-Aktie schnell von den jüngsten Einbrüchen erholt, wodurch Apple die Möglichkeit haben könnte, den Anlegern weitere Informationen zu entziehen.

Durchschnittliche Verkaufspreise… Warum meldet Apple das immer noch? Prognose für Umsatz und Rohertragsmarge für das kommende Quartal? Warum diese Details? Immerhin versteht sich Apple nun als Dienstleister, der langfristig gute Ergebnisse erzielt. Es ist also nicht nötig, die vierteljährliche Prognose zu teilen, oder?

Außerdem hat Apples größter Anteilseigner, Warren Buffett, der rund 251 Millionen Apple-Aktien hält, hat immer wieder betont, dass er eine vierteljährliche Prognose nicht mag. Sicher hört Cooks bei dieser Frage einem Buffet zu.

Und was passiert, wenn andere Technologieanbieter dem Beispiel von Apple folgen und beschließen, weniger Informationen preiszugeben?

„Wann immer ein führendes Unternehmen in einer Branche eine Änderung vornimmt, ist es für andere Unternehmen der Branche und ihre Vorstandsmitglieder selbstverständlich, diese Änderung zumindest zu diskutieren und die Vor- und Nachteile einer Gleichziehung abzuwägen“, betont Keith Lerner, Chief Strategist von SunTrust .

Apple, du kannst – und solltest – es besser machen.

Ein Sprecher von Apple lehnte eine Stellungnahme zu diesem Artikel ab.

Brian Sozzi