Analysten warnen – Nike setzt Adidas unerwartet stark unter Preisdruck

Stolze 300 Dollar kostet er, der Sportschuh, den Adidas Ende Februar zusammen mit dem Musiker Kanye West auf den Markt gebracht hat. Der Schuh mit der seltsam dicken Kunststoffsohle, die der deutsche Sportartikelhersteller unter der Marke „Yeezy“ auf den Markt gebracht hat, gilt trotz des hohen Preises in den USA als großer Erfolg.

Doch jetzt haben Analysten der Großbank UBS herausgefunden, dass Adidas in den USA zunehmend durch den großen Konkurrenten Nike unter Druck gerät. Demnach kann Adidas die hohen Verkaufspreise von Schuhen wie dem „Yeezy“ nicht lange halten.

Im Vergleich zu Nike sind Schuhe von Adidas öfter im Sonderangebot erhältlich. 62 Prozent der Adidas-Sneaker-Modelle waren demnach im Handel im Januar preisreduziert, beim großen US-Rivalen Nike waren es nur 44 Prozent. Auf den eigenen Websites reduziert Nike demnach bereits seit vergangenem September weniger als Adidas.

Die Analysten befürchten, dass die Rabattschlacht Auswirkungen auf die Gewinnmarge von Adidas haben könnte. Offenbar wird es für die deutsche Marke schwieriger, ihren Marktanteil in den USA wie geplant auszubauen. Zugleich hat Adidas bereits angekündigt, in Europa die Preise im Schnitt zu senken, um attraktiver zu werden. In Deutschland sind die Listenpreise von Adidas gegenüber dem Vorjahr laut UBS um sechs Prozent gesunken. Auf der anderen Seite steigen die Produktionskosten der Schuhe.

Adidas soll 2018 laut Konzernchef Kasper Rorsted eine operative Marge von 10,8 Prozent erreicht haben. Für 2020 peilt Rorsted 11,5 Prozent an. Im laufenden Jahr allerdings könnte es einen zwischenzeitlichen Rückgang der Gewinnziffer geben.

Die UBS-Analysten sagen voraus, 2019 werde die Marge von Adidas um 0,2 Prozentpunkt niedriger ausfallen als im Vorjahr. „Wegen des hohen Wettbewerbsdrucks von Nike glauben wir, dass das Adidas-Management dazu neigen könnte, den Umsatz auf Kosten der Margen-Steigerung voranzutreiben“, warnen die Experten.

Sie gestehen allerdings ein, dass sie sich damit gegen den Mainstream der Analysten stellen, die im Schnitt 0,3 Prozentpunkte mehr Marge erwarten. Die meisten Beobachter sind überzeugt, dass Konzernchef Kasper Rorsted die Serie von jährlich steigenden Margen weiter vorantreibt. Allerdings meinen die UBS-Banker, dass sie durch ihre eigene Preisuntersuchung bessere Daten haben als andere Analysten.

Für die Aktie könnte das Auswirkungen haben. Das Papier ist allein seit Jahresbeginn um 19 Prozent gestiegen. Sollten die UBS-Experten recht behalten, droht den Adidas-Aktionären im Laufe des Jahres ein Rücksetzer. In der am Dienstag veröffentlichten Studie erwarten sie auf Zwölfmonatssicht einen Kurs von 210 Euro – also rund 2,7 Prozent weniger als heute.

Immerhin halten die UBS-Experten aber den langfristigen Trend für intakt. Gerade veröffentlichte Daten der Kette Foot Locker stimmten optimistisch, dass die „Yeezy“-Serie im Trend bleibt. Adidas gewinne in Nordamerika weiter Marktanteile. Die UBS-Analysten rechnen mit 15 Prozent Marktanteil.

Allerdings warnen sie, Adidas werde das Ziel langsamer erreichen als bislang gedacht – erst „langfristig“, also in einigen Jahren. Rorsteds Margenziel für 2020 sei jedoch realistisch. Dafür müsste Adidas den Marktanteil in Nordamerika ausbauen und weltweit weniger Rabatte durchsetzen können.

Es könnte jedoch schwieriger werden: „Indikatoren aus den sozialen Medien zeigen, dass Adidas über das vergangene Jahr etwas an Marken-Glut verloren hat gegenüber Konkurrenten, insbesondere gegenüber Nike“, stellen die Analysten anhand von Auswertungen von Instagram und Google fest.

Überraschungen sind jedoch nicht ausgeschlossen: Dank der geplanten „Demokratisierung“ von Jeezy – das heißt: Schuhe zu niedrigeren Preisen – könnte Adidas im Optimalfall diese Serie auf eine halbe Milliarde Euro Umsatz bringen, rechnen die Analysten vor. Das wäre ein starker Wachstumsbeschleuniger. Die Aktionäre würde es freuen.