Amazon bleibt auch in der Coronakrise die wertvollste Marke

Der Onlinehändler hat seine weltweite Spitzenposition beim Imageranking von BrandZ verteidigt, Auch Aldi gewinnt. Andere deutsche Marken büßen an Wert ein.

Unternehmen, die den Menschen durch die Coronakrise geholfen haben, haben den Wert ihrer Marke deutlich gesteigert. Die diesjährige Markenrangliste BrandZ, die das Marktforschungsunternehmen Kantar zusammen mit dem britischen Werbekonzern WPP regelmäßig erstellt und die dem Handelsblatt vorab vorliegt, spiegelt diese Entwicklung wider: Es sind vor allem Techkonzerne, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen an Wert zugelegt haben. Denn die Coronazeit ist vor allem eines: eine Zeit des virtuellen Lebens.

Spitzenreiter bei BrandZ ist erneut der US-Konzern Amazon, dessen Markenwert binnen eines Jahres um 32 Prozent auf 415,9 Milliarden Dollar gestiegen ist. Der Onlinehändler aus Seattle hat in der Coronakrise nicht nur den Kunden Rekordmengen an Paketen nach Hause geliefert. Als Kundenbindungsinstrument dient auch der hauseigene Streamingdienst Amazon Prime Video, der vielen Haushalten über die Pandemie geholfen hat.

BrandZ misst seit 15 Jahren die 100 weltweit wertvollsten Marken. Dabei wertet Kantar einerseits Finanzdaten zum Geschäftserfolg aus und greift außerdem auf Daten aus der Markt- und Verbraucherforschung zurück. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die künftige Einschätzung der Marke durch den Verbraucher. Zu diesem Zweck werden mehr als 3,8 Millionen Menschen befragt.

Virtuelle Meetings statt Präsenzkonferenzen: Nach dem Lockdown in diesem März haben viele Mitarbeiter von zu Hause aus gearbeitet und dabei ihre Zusammenkünfte unter anderem mit Microsoft Teams organisiert. Insofern ist es nur folgerichtig, dass auch der US-Konzern Microsoft seinen Markenwert um 30 Prozent auf nunmehr 326,5 Milliarden US-Dollar erhöht hat. Damit verdrängte der IT-Konzern den Datenkonzern Google von dessen drittem Platz bei BrandZ.

Apple und Google, die beiden großen Techkonzerne, die in früheren Jahren die stärksten Wachstumszahlen vorgewiesen haben, legten dagegen weniger stark zu: Apple steigerte den Markenwert um 14 Prozent auf 352,2 Milliarden US-Dollar und landete damit auf dem zweiten Platz, und Google legte um fünf Prozent auf 323,6 Milliarden US-Dollar zu und geriet auf den vierten Platz.

Ein Viertel der weltweit 100 wertvollsten Marken stammt mittlerweile aus Asien – davon allein 17 aus China. Onlinehändler Alibaba wuchs um 16 Prozent und ist mit einem Wert von 152,5 Milliarden US-Dollar die wertvollste chinesische Marke auf Platz sechs, gefolgt vom Internetkonzern Tencent mit einem Plus von 15 Prozent auf 151 Milliarden US-Dollar, der im Gesamtranking auf dem siebten Platz landete.

Der höchste Neueinsteiger in die Top 100 kommt ebenfalls aus China: Das Videoportal und soziale Netzwerk Tiktok steigt auf Platz 79 ein – mit einem Markenwert von 16,9 Milliarden US-Dollar. Gerade junge Menschen haben die Plattform, die für ihre kurzweiligen Filme bekannt ist, in der Coronakrise als Ablenkung genutzt. Und Ablenkung ist etwas, das die jungen Menschen in Zeiten des Social Distancing dringend brauchten.

„Gewonnen haben vor allem Marken, deren Geschäftsmodell die Anforderungen der neuen Realitäten erfüllt“, sagt Christoph Prox, Managing Director für Brand, Media & Communication bei der Marketingberatung Kantar. Mit Blick auf die Kategorien seien dabei insbesondere Handel mit Amazon, Alibaba, Costco, Target, Walmart, JD, Unterhaltung mit Netflix, Tiktok und Xbox sowie Technologie mit Instagram, LinkedIn, Microsoft, Adobe, Intel und Tencent zu nennen. „Auch Telekommunikationsanbieter als Enabler des neuen Miteinanders oder Baumärkte zählen zu den Gewinnern“, meint Prox.

Krisen führen zu starker Verunsicherung

„Die Menschen verbringen mehr Zeit zu Hause und wollen es sich dort möglichst schön machen“, sagt der Markenexperte. „Zudem suchen wir Menschen gerade in Krisenzeiten nach Möglichkeiten, miteinander in Kontakt zu bleiben. Aber auch Unternehmen, die bargeldlosen Zahlungsverkehr anbieten, profitieren von dem Wunsch der Verbraucher nach kontaktlosem Zahlen.“ So ist beispielsweise Mastercard erstmals in die Top Ten des Rankings vorgerückt – mit einem Zuwachs von 18 Prozent. Visa legte um fünf Prozent zu und verteidigte den fünften Platz.

Prox weist aber auch auf den Effekt langfristiger Markenführung hin. „Ob eine Marke zu den Gewinnern oder Verlierern zählt, hängt jedoch nicht allein von der aktuellen Relevanz des Angebots ab, sondern auch von der Positionierung einer Marke“, meint er.

„Krisen führen zu hoher Verunsicherung. In Krisenzeiten entwickeln Menschen einen ausgeprägten Wunsch nach Sicherheit, Geborgenheit, Verlässlichkeit, Empathie, Authentizität oder Nachhaltigkeit.“ Marken, die diese Werte und Eigenschaften verkörpern, hätten in schwierigen Zeiten gute Chancen, zu den Gewinnern zu zählen.

Stärkster Verlierer in den Top Ten ist das soziale Netzwerk Facebook, das aktuell mit einem Werbeboykott zahlreicher amerikanischer Unternehmen zu kämpfen hat. Die Werbetreibenden werfen dem Konzern einen falschen Umgang mit dem Thema Rassismus vor. Das Unternehmen büßte sieben Prozent an Markenwert ein und wanderte damit auf den achten Platz.

Doch nicht nur das Reich von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg musste Federn lassen. „Verloren haben Marken, deren Geschäftsmodell durch die Pandemie infrage steht – insbesondere Tourismus, Luftfahrt, aber auch Restaurantketten und Sportstudios“, resümiert Kantar-Manager Prox. Durch das zeitweise Herunterfahren der Wirtschaften haben diese Branchen mehr als andere gelitten.

Die acht deutschen Marken, die zu den 100 wertvollsten Marken gehören, haben sich vergleichsweise bescheiden entwickelt. Der Softwarekonzern SAP verzeichnete zwar kein Wachstum und büßte gegenüber 2019 einen Platz ein (Platz 17), blieb jedoch die wertvollste deutsche und europäische Marke. Die Deutsche Telekom, die Automobilhersteller Mercedes-Benz und BMW sowie Paketzusteller DHL und Technologiekonzern Siemens verloren allesamt an Markenwert. Zu den deutschen Gewinnern zählen hingegen der Discounter Aldi sowie der Sportartikelhersteller Adidas.

„Viele Veränderungen werden bleiben“, meint Prox. „Die Welt ist ein ganzes Stück digitaler geworden. Dieser Fortschritt wird sich nicht auf das Vor-Corona-Niveau zurückentwickeln.“ Der Markenexperte geht davon aus, dass beispielsweise der Cocooning-Trend, also ein Einigeln im eigenen Nest, noch einige Zeit Bestand haben wird. „Corona wird uns noch eine Weile begleiten – der Wunsch nach Sicherheit und Geborgenheit wird daher nicht von heute auf morgen verschwinden.“