Aktivistische Investoren drängen Ebay zum Ausverkauf

Der Abgang des Chefs Devin Wenig ist ein Signal: Die Zerschlagung des Marktplatzbetreibers rückt näher. Als möglicher Käufer gilt das Medienhaus Axel Springer.

Es ist ein Déjà-vu: 2014 verbündeten sich die aktivistischen Investoren Paul Icahn und Dan Loeb, stiegen bei Ebay ein und drängten den Marktplatzbetreiber erfolgreich, seine Bezahltochter Paypal zu verkaufen. Vorstandschef John Donahoe wollte den Schritt nicht mitgehen und verließ das Unternehmen.

Jetzt läuft es wieder nach dem gleichen Muster ab. Diesmal verbündete sich der Fonds Elliott Management des Milliardärs Paul Singer mit Starboard Financials. Ihr Ziel: Die profitablen Töchter Stubhub, einen Tickethändler, und Classifieds Group, das digitale Kleinanzeigengeschäft, abzuspalten. Darüber gab es eine solch heftige Auseinandersetzung, dass CEO Devin Wenig die Brocken hinschmiss.

Obwohl sie gemeinsam gerade mal fünf Prozent der Anteile besitzen, hatten die Fonds durchgesetzt, dass das Unternehmen einen Verkauf der Töchter durch Goldman Sachs prüfen lässt. Sie durften auch zwei Mitglieder in den Verwaltungsrat senden, die seitdem Wenig das Leben schwer machten.

„Damit ist jetzt der Weg frei für die Zerschlagung“, sagt ein Insider. Die Fonds erwarten daraus hohe Einnahmen. Analysten sehen das ebenso. Ronald Josey von JPM Securities schätzt, dass Ebay für Stubhub drei bis 4,5 Milliarden Euro erzielen könnte. Die Sparte Classifieds könnte sogar bis zu zwölf Milliarden Dollar wert sein.

Das ist zusammen knapp die Hälfte der Marktkapitalisierung von Ebay in Höhe von rund 35 Milliarden Dollar. Als ein möglicher Käufer für Classifieds gilt das Berliner Medienhaus Axel Springer. Diesmal könnten die Folgen der Zerschlagung sogar noch dramatischer sein als vor fünf Jahren.

Ebay ein Übernahmekandidat?

Denn nach einem Verkauf von Stubhub und Classifieds bliebe nur das reine Marktplatzgeschäft übrig. Und das hat nach Ansicht vieler Experten angesichts des knallharten Wettbewerbs allein kaum Überlebenschancen. „Um auf Dauer im Wettbewerb mit Amazon und Alibaba mithalten zu können, wird Ebay weiter viel in den Marktplatz investieren müssen“, mahnt Mathias Gehrckens, E-Commerce-Experte der Unternehmensberatung Accenture.

Sollten die Investoren dazu nach einer Zerschlagung nicht bereit sein, könnte Ebay zum Übernahmekandidaten werden, prognostiziert Professor Gerrit Heinemann, Handelsexperte der Hochschule Niederrhein. „Ohne eine weitere Profilierung wäre Ebay im Wettbewerb mit Spielern wie Amazon benachteiligt“, warnt er. Ein möglicher Käufer wäre aus seiner Sicht der chinesische Internetkonzern Alibaba. „Für den wäre der Marktplatz von Ebay ein perfekter Baustein für die geplante Expansion in Europa und den USA“, so Heinemann.

Analyst Lee Horowitz von Evercore ISI bringt ein anderes Szenario ins Spiel. Er sieht eher einen klassischen Händler als möglichen Käufer der Reste von Ebay. „Große Handelskonzerne könnten die Nutzerbasis des Online-Auktionshauses mit ihrer Kundenbasis kombinieren und zugleich ihr Produktangebot diversifizieren“, sagt er. Nach der Aufspaltung würde der Firmenwert von Ebay so weit sinken, dass ein solcher Deal auch finanziell denkbar wäre.

Genau darauf könnten die aktivistischen Fonds spekulieren – und gleich doppelt Kasse machen, sagt ein Insider. Doch dafür müssen sie Tempo machen. Noch ist Ebay in wichtigen Märkten eine attraktive Nummer zwei hinter Amazon. Doch diese Position ist mittelfristig in Gefahr. In den USA wachsen Plattformen wie Shopify und Wish mit rasantem Tempo. Und auch chinesische Konkurrenten wie JD.com und Alibaba drängen in die westlichen Märkte.

Rückschlag fürs Geschäft

Zumal der Abgang von Konzernchef Wenig das Kerngeschäft zusätzlich schwächen könnte. „Sein Abgang ist ein großer Verlust für das Unternehmen, er war mit seinem Umbau des Marktplatzes auf dem richtigen Weg. Es ist ein Rückschlag für das operative Geschäft von Ebay“, urteilt E- Commerce-Experte Heinemann. Wenig sei ein Manager mit Glaubwürdigkeit und absoluter Präsenz. Das zeigte sich jüngst auch wieder auf der Händlertagung Ebay Open in Las Vegas. Als er bei seiner Keynote die Planungen vorstellte, wurde er von den Händlern geradezu gefeiert.

Wenig hatte den Spitzenjob bei Ebay 2015 nach dem Abgang von Donahoe und der Abspaltung von Paypal übernommen. In jüngster Zeit hat er zahlreiche wichtige Initiativen angestoßen, die zu einem „Managed Marketplace“ führen sollen, wie das Projekt intern genannt wird. Ziel ist es, die Handelsplattform zu einem Dienstleister für Käufer und Verkäufer umzubauen, um so die Nachteile gegenüber Amazon auszugleichen. So führt Ebay zurzeit eine zentrale Zahlungsabwicklung ein. Auch installiert das Unternehmen mit Partnern eine eigene Logistikkette.

Wenig hatte immer wieder betont, dass er Ebay ein eigenes Profil geben will. „Ich möchte so weit wie möglich weg sein von Amazon“, sagte er. Bei Ebay sollte künftig das Einkaufserlebnis im Vordergrund stehen, weniger der gezielte Bedarfskauf. Bei Ebay Deutschland werden die Verwerfungen in der Zentrale in San José mit Sorge verfolgt.

Eigentlich wollte Wenig in der vergangenen Woche die Niederlassung in Dreilinden bei Berlin besuchen, um mit dem Deutschlandchef Eben Sermon und seinem Team die weitere Strategie abzustimmen. Stattdessen wurden die Mitarbeiter von dem Rücktritt kalt erwischt. Was viele beunruhigt: Das Portal Ebay Kleinanzeigen gehört ebenfalls zur Classifieds Group und steht damit auf der Verkaufsliste der Investoren. Es macht nach Branchenschätzungen mit einer halben Milliarde Euro rund die Hälfte des Umsatzes dieser Sparte aus.

„Ein Verkauf der Classifieds Group würde den wichtigen Markt Deutschland entscheidend schwächen, denn es gibt deutliche Synergien zwischen Ebay und Ebay Kleinanzeigen“, erklärt Heinemann. Auch Deutschlandchef Sermon sagte im Juni im Handelsblatt-Interview: „Entscheidend ist, dass wir Ebay und Ebay Kleinanzeigen immer enger zusammenbringen und so den lokalen und den globalen Handel noch nahtloser verzahnen.“ Er sieht darin ein „hohes zusätzliches Umsatzpotenzial“.

Angesprochen auf eine mögliche Abspaltung der Classifieds Group sagte er damals diplomatisch: „Ich habe volles Vertrauen, dass der Aufsichtsrat hier die beste Entscheidung für das Unternehmen treffen wird.“ Angesichts der aktuellen Entwicklung klingt das heute eher wie das Pfeifen im dunklen Wald.

Mitarbeit: Axel Postinett