Adidas macht Nike zu schaffen

Es klingt fast schon trotzig: „Nike ist ein Wachstumsunternehmen“ lautet die Schlagzeile auf der Investor-Relations-Homepage des weltgrößten Turnschuh-Herstellers. Gerade so, als müsste das den Investoren immer wieder ins Gedächtnis gerufen werden.

Es stimmt ja, die wichtigste Sportmarke der Welt wächst. Im abgelaufenen vierten Quartal des Geschäftsjahrs, das am 31. Mai zu Ende ging, kletterte der Umsatz um fünf Prozent auf 8,7 Milliarden Dollar, umgerechnet 7,6 Milliarden Euro. Zu konstanten Wechselkursen hätte das Plus sogar sieben Prozent betragen. Und der Gewinn schoss um fast ein Fünftel auf gut eine Milliarde Dollar in die Höhe (874 Millionen Euro).

Trotzdem steht Nike-Chef Mark Parker unter Druck. Denn ausgerechnet auf dem Heimatmarkt Amerika stagnierte das Geschäft im letzten Quartal. Der Umsatz lag bei rund 3,75 Milliarden Dollar (3,3 Milliarden Euro), nur unwesentlich mehr als im Vorquartal. Auf dem wichtigsten Sportmarkt der Welt liegt das Label mit dem berühmten „Swoosh“-Logo damit zwar unangefochten vorne. Aber der deutsche Rivale Adidas ist in den USA derzeit sehr viel dynamischer unterwegs. Die Marke mit den drei Streifen steigerte ihren Umsatz in Nordamerika im ersten Quartal um mehr als ein Drittel auf knapp eine Milliarde Euro.

Dass es insgesamt im vergangenen Quartal dennoch aufwärts ging bei Nike, lag vor allem daran, dass die Chinesen so beherzt zu den Schuhen und Shirts der Marke gegriffen haben. Auch in anderen Schwellenländern zogen die Erlöse beträchtlich an.

Mit einem Jahresumsatz von 34,4 Milliarden Dollar (30 Milliarden Euro) liegt Nike zwar weit vor dem Konkurrenten Adidas. Die Franken kamen zuletzt auf rund 19 Milliarden. Zudem ist Nike ungleich profitabler, die Firma aus Oregon erzielt in einem Quartal fast so viel Gewinn wie Adidas im ganzen Jahr. Doch Adidas ist derzeit eben besser in Fahrt. Erst Mitte des Monats hat Parker daher angekündigt, Nike tiefgreifend umzubauen.

Konzentration auf Metropolen

Sein oberstes Ziel: schneller werden. Neue Turnschuhe, Shirts und Shorts sollen bald wesentlich zügiger entstehen als bisher. Zudem will er seine Marketingmittel zielgerichteter einsetzen. Dabei orientiert sich der Manager am Rivalen Adidas. Die Franken haben schon vor zwei Jahren beschlossen, sich auf einige Metropolen weltweit zu fokussieren.

Das macht künftig auch Nike. Aus zwölf Millionenstädten sollen 80 Prozent des Wachstums bis 2020 kommen, versprach Parker. Dazu gehört unter anderem Berlin. Zudem stutzt die Marke aus Oregon ihre Länderorganisation, aus sechs Regionen werden vier. Von den derzeit 70 000 Jobs fallen zudem zwei Prozent weg, also etwa 1400.
Damit nicht genug: Die Amerikaner wollen künftig auch wesentlich mehr Ware direkt an die Konsumenten verkaufen, ohne Händler. Die Initiative läuft unter dem Titel „Consumer Direct Offense“ und wird direkt von Trevor Edwards geleitet, der Nummer zwei im Konzern.

Der Wettbewerb zwischen Nike und Adidas dürfte sich daher in den nächsten Monaten verschärfen. Das gilt vor allem für die USA, auf dem Land liegt der Fokus von Adidas-Chef Kasper Rorsted. Adidas nimmt viel Geld in die Hand, um mehr Platz in den Regalen der amerikanischen Sporthändler zu erobern. Das zahlt sich ganz offenbar aus.

Analysten weisen zudem darauf hin, dass Nike jährliche Wachstumsraten von deutlich über zehn Prozent braucht, um sein Langfristziel zu erreichen. Konzernchef Mark Parker hat den Investoren 50 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2020 versprochen.

Immerhin, im nachbörslichen Handel in New York zog der Aktienkurs um rund drei Prozent an. Mit den Quartalszahlen hat Parker die Erwartungen der Wall Street deutlich übertroffen. Der Unternehmenslenker gab sich am Donnerstag zuversichtlich für das gerade begonnene Geschäftsjahr: „Das wird ein großes Jahr für die Innovationen von Nike.“ Er versprach, in den neu definierten Fokus-Metropolen noch viel engere Beziehungen zu den Konsumenten aufzubauen. Etwa so, wie das Adidas schon seit zwei Jahren macht.