Yahoo Finanzen Aamazons Eigenmarken übernehmen still und leise die Webseite
Diesen Monat informierte Amazon einige seiner Kunden über eine neue Eigenmarke, Solimo, zu der eine Vielzahl von Produkten wie Sonnencreme, Rasierer, Seife, Kaffeepads und vieles mehr gehört.
Kaum war die neue Marke ein paar Tage alt, gab es schon über 90 Bewertungen für einige Produkte und das begehrte „Amazon’s Choice“-Abzeichen für mindestens eine Produktsuche: die „Kaffeepads“.
Die überraschend guten Leistungen der Amazon-Marken bei professionellen Produkttests und der umgehende Erfolg von Solimo verdeutlichen Amazons schrittweisen Vorstoß auf den Markt für generische, hauseigene Marken.
Amazon besitzt mittlerweile „Dutzende” von Eigenmarken – Namen, die sowohl die Verbindung zum Unternehmen bewerben (AmazonBasics, Amazon Essentials) als auch diese verschleiern (Rivet, eine Möbel- und Einrichtungsmarke; Lark & Ro, Damenbekleidung; Mama Bear, Bio-Babynahrung). Für fast jede Produktkategorie bietet Amazon ausgewählte Optionen an, die preislich sehr wettbewerbsfähig sind und den Massen gefallen.
Die Liste der Kategorien – die 2015 mit Amazon Basics und „Pinzon” (eine weitere Marke für Haushaltswaren) begann – wuchs bereits beständig, als sie durch Amazons Übernahme von Whole Foods und dessen beliebter Marke „365“ einen weiteren Schub erhielt. Whole Foods selbst hatte einen interessanten Ansatz mit Generika, da der gehobene Ruf des Unternehmens der Eigenmarke „365“ Prestige verlieh.
Diese Strategie könnte laut einer Analyse von SunTrust den Umsatz des Unternehmens bis 2025 auf 29 Mrd. Euro steigern – weit mehr als die aktuelle Prognose von 6,45 Mrd. Euro für 2018.
Amazon hat mit seiner Technologie das fehlende Teilstück für Generika gefunden.
In vielerlei Hinsicht unterscheidet sich Amazons Ansatz mit Eigenmarken nicht sehr von den klassischen Eigenmarken in Geschäften. Eigenmarken wie Kirkland von Costco, die Marke CVS von CVS oder Whole Foods 365 stehen in der Apotheke oder im Supermarkt neben den Konkurrenz-Produkten bekannter Marken.
Ihr Standort, subtile Designhinweise wie die Form und Farbe der Verpackung, die enthaltenen Wirkstoffe und gelegentliche Hinweise (z. B. „wirkt wie …“) helfen den Kunden, die preiswertere Alternative zu erkennen.
Amazons Modell ist im Großen und Ganzen das Gleiche, allerdings mit Suchergebnissen – statt im Regal. Wenn Sie auf Amazon nach Sonnencreme suchen, dann erscheint neben Coppertone auch Amazons „vergleiche mit Coppertone“. Aber es gibt einige Geheimwaffen, die Amazons Plattform nutzt, um den derzeitigen Vorstoß mit Eigenmarken zu einer Kraft zu machen, die den Handel revolutionieren könnte.
Ein Trick: Rezensionen. Wenn ein Käufer vor der Wahl steht, eine Eigenmarke oder ein Markenprodukt zu kaufen, dann reichen oft 5.000 Amazon-Bewertungen mit durchschnittlich 4,8 Sternen aus, damit jemand der Eigenmarke ausreichend vertraut. Niemand möchte mehr als nötig bezahlen und wenn es Ihnen nicht wichtig ist, ob der Koffer oder Wasserkocher ein Markenprodukt ist, dann ist die günstigere Eigenmarke eine sehr gute Wahl.
Aber Amazon selbst ist auch zu einer Art Namensmarke geworden, da seine Markenbindung für einige Artikel als Vorteil angesehen wird und nicht als Betrug.
Da der Amazon-Marktplatz mit unzähligen preiswerten, weitgehend anonymen Marken – wie Yungsong und Qianxiang für iPhone-Kabel – gefüllt ist, fallen die oft ähnlich billigen Angebote von Amazon auf. Im Gegensatz zu den unbekannten Marken kommen die Produkte von Amazon von einem großen, etablierten Unternehmen mit einer Erfolgsgeschichte bei Kundenzufriedenheit und einem „kundenbesessenen“ CEO, der an der Reputation der Produkte der Marke beteiligt ist.
„Ein großer Vorteil von AmazonBasics ist es, dass man bei Reklamationen direkt mit Amazon zu tun hat“, schrieb ein User auf „The Wirecutter“, einer beliebten Online-Rezensionsseite der New York Times. „Für mich ist das oft ausschlaggebend.“
Selbst wenn ein Produkt der Marke Amazon mit dem eines Konkurrenten identisch zu sein scheint, gibt dieses Branding ein implizites Versprechen für Qualitätskontrolle, Kundenservice und eine großzügige Rückgabepolitik, die es risikofrei machen, es auszuprobieren. Wie Whole Foods, das mit seiner Marke „365“ Eigenprodukte hervorhebt, kann die Marke Amazon ein Mehrwert sein.
Amazon sagte, dass es Produkte zu schnell hinzufügt, um Metriken über die durchschnittlichen Bewertungen oder Rücklaufquoten seiner eigenen Markenprodukte zu haben, aber eine Analyse von Yahoo Finance über mehrere Produktkategorien hinweg fand sehr eindeutige Belege, dass sie regelmäßig mit der Konkurrenz gleichauf liegen oder diese übertreffen.
Amazon ist eine Suchmaschine und die eigenen Produkte sind gut auffindbar
Die am meisten unterschätzte Qualität von Amazon kann die Tatsache sein, dass der Marktplatz eine Suchmaschine ist, und zwar eine, die laut Erhebungen Google als Webseite abgelöst hat, die Kunden nutzen, wenn sie online etwas kaufen wollen.
Die Suchergebnisse von Amazon sind seit langem ein Schlachtfeld für Händler, die nach prominenter Platzierung suchen, da Kunden selten über die erste Seite hinausschauen. Der Online-Händler war so schlau – und das überrascht wenig –, die Produkte seiner Eigenmarken strategisch günstig zu platzieren.
Suchen Sie irgendetwas auf der Seite und Sie sehen eine Amazon-Marke unter den ersten Ergebnissen sowie in den „gesponserten” Produkten ganz oben. (Das Unternehmen sponsert Artikel der Amazon-Marken auf seiner eigenen Webseite.) Yahoo Finance durchsuchte Dutzende von Produktkategorien mit gelöschtem Browserverlauf und die Eigenmarken von Amazon waren immer unter den ersten drei Ergebnissen.
Verkäufer verrieten Yahoo Finance, dass der Amazon-Algorithmus auf einer Reihe von Faktoren beruhe, darunter positive Bewertungen, Anzahl der Bewertungen, Verkäufe, hochwertige SEO-Texte und der Preis, ein Merkmal, das es dem Unternehmen ermöglicht, besonders wettbewerbsfähig zu sein, da es mit minimalen Margen arbeiten kann.
„Diese Marktplätze haben immer neue Anforderungen, Dinge, die sie testen“, sagte Neha Gajwani, CEO von SmackTom, das unter anderem Elektronikzubehör auf Amazon und anderen Plattformen verkauft, Anfang des Jahres. „All dies beeinflusst, wo man in der Suche auftaucht.“
Amazon verfeinert seinen Suchalgorithmus kontinuierlich und wie in einem Supermarkt ist es nicht verpflichtet, seine eigenen Produkte und jene der Wettbewerber gleich zu behandeln. Neutral oder nicht, Amazon sagt, dass man auf eine breite Auswahl achte, die sowohl Eigenmarken als auch unabhängige Marken umfasst.
Daten, Qualität und Anerkennung
Amazons Bewertungssystem und die großzügige Rückgabepolitik haben es dem Unternehmen ermöglicht, Eigenmarken in Hunderten von Kategorien auf der eigenen Seite einzuführen. Dank der exakten Kenntnisse darüber, was Leute suchen, kann Amazon seine Angebote genau zuschneiden.
Wenn zum Beispiel 40-Watt-Glühbirnen oder Boccia-Sets beliebte Artikel werden – und sie gute Bewertungen und einen niedrigen Preis haben –, dann kann Amazon dem Produkt die begehrte „Amazon’s Choice“-Auszeichnung in den Suchergebnissen geben. (Es gibt auch das Abzeichen „Best Seller“). Die Idee hinter „Amazon’s Choice“ ist ähnlich dem Bewertungsmodell von „The Wirecutter“. Kurz gesagt, das Modell ist: „Dieses Produkt funktioniert für die meisten Leute gut.“
Aber es ist seit langem ein offenes Geheimnis, dass neben der Verwendung dieser Daten für die Verleihung von Abzeichen an beliebte Produkte Amazon die Daten darüber, was Nutzer suchen, kaufen und positiv bewerten, auch einsetzt, um sein Alternativprodukt bestmöglich anbieten zu können, vor allem, wenn es ein alltägliches Produkt ist, das für eine Privatmarke leicht zu beschaffen ist.
„Sie sind Hot Seller auf Amazon?“, fragte eine Bloomberg-Überschrift 2016. „Bereiten Sie sich darauf vor, dass der E-Tailer dies auch sein wird.“
Das offene Geheimnis besteht darin, dass, wenn die Produkte der Eigenmarke Amazon diese Abzeichen nicht bereits dominieren, sie wahrscheinlich ein starker Indikator dafür sind, was als nächstes kommt. (Amazon hat im Mai eine eigene Tiernahrungsmarke, Wag, auf den Markt gebracht.)
Amazon hat dieses offene Geheimnis nicht direkt bestätigt, teilte jedoch Yahoo Finance mit, dass die Idee für Inhouse-Produkte damit begann, den Kunden zuzuhören und von ihnen zu lernen, ihnen Produkte zu bringen, die ihnen gefallen.
Amazon lehnte es ab, genauere Auskunft über die Datennutzung und die Anzahl der Datenwissenschaftler, die an diesen Projekten arbeiten, zu geben, aber laut Äußerungen von CEO Jeff Bezos in der Vergangenheit und dem Verhalten von Amazon bei Produkt-Rollouts spielen Daten wahrscheinlich eine große Rolle.
„Es gibt eine richtige Antwort oder eine falsche Antwort, eine bessere Antwort oder eine schlechtere Antwort und die Mathematik sagt uns, was welche ist. Das sind unsere Lieblingsentscheidungen“, schrieb er 2005 in einem Brief an die Aktionäre. „Quantitative Analyse verbessert die Erfahrung des Kunden und unsere Kostenstruktur.“
Praktisch alle Hersteller und Händler nutzen Daten, aber der datengetriebene Ansatz von Amazon kann der Schlüssel zum Erfolg sein.
Auf „The Wirecutter haben sich die Marken von Amazon gut behauptet und im Laufe der Jahre prominente Plätze bei Kabeln, Regenschirmen, Aktenvernichtern und auf dem eigenen Reiseführer erobert. Wie Courtney Schley 2016 für die Seite schrieb: „Wir… testen AmazonBasics-Angebote, wann immer sie relevant sind und empfehlen sie sogar als Top-Pick oder alternativ in unseren Anleitungen zu Aktenvernichtern, HDMI-Kabeln, Schulranzen und zwölf weiteren Rezensionen (Stand dieses Artikels).“
Schley riet den Verbrauchern, die Kundenbewertungen zu lesen, wobei die Qualität für einige wirklich gut, für andere aber schlecht war. Amazons extrem schnelles Hinzufügen von Produkten jeden Monat ist für professionelle Rezensenten für Webseiten wie „The Wirecutter“ und „The Strategist“ eine fast unmögliche Aufgabe.
Schon heute können Verbraucher mit ihrem Handy, das mit einem Amazon-Kabel in einem Amazon-Ladegerät in einer Amazon-Steckdosenleiste steckt, aufwachen, neben sich einen Rivet (Amazon) Nachttisch mit einer Amazon-Basics-Lampe und Pinzon (Amazon) Bettlaken, sich rasieren, kämmen und mit Solimo-Shampoo duschen, Amazon-Kleidung anziehen und so weiter – und es sind noch nicht einmal zehn Minuten des Tages vergangen. Wenn das Wachstum so weitergeht, wie der Analyst von SunTrust denkt, wird die Frage lauten: Was verkauft Amazon nicht als Eigenprodukt zur Konkurrenz?
Ethan Wolff-Mann
