Deutsche Märkte geschlossen

Die 50 größten Konsumgüterhersteller sind so profitabel wie nie

Ein Schweizer Konzern führt das FMCG-Ranking an. Deutsche Unternehmen wie Henkel und Beiersdorf liegen bei wichtigen Trends zurück.

Die größten Konsumgüterkonzerne der Welt haben 2018 knapp sechs Prozent mehr Umsatz erwirtschaftet als im Vorjahr – insgesamt knapp 1,4 Billionen Dollar. Doch noch bemerkenswerter ist, wie die Unternehmen zugleich ihre Rentabilität gesteigert haben: Die Umsatzrendite betrug durchschnittlich 18,2 Prozent. Das geht aus einer Analyse des Beratungshauses OC & C hervor, die dem Handelsblatt vorab vorliegt.

„Die Rentabilität hat ein Allzeithoch erreicht“, sagt Christoph Treiber, OC & C-Partner und Co-Autor der Studie. Sie beruht auf Kennzahlen bilanzveröffentlichender Unternehmen im Segment „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) – das sind Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Shampoo oder Tabak.

Das Ranking dominiert mit Abstand der Nestlé-Konzern, der einen Umsatz von 93,4 Milliarden Dollar machte, gefolgt von Procter & Gamble sowie PepsiCo. Auf den ersten sieben Plätzen hat es im Vorjahresvergleich keine Verschiebungen gegeben. Auch Henkel, der einzige deutsche Konzern, der sich mit FMCG-Aktivitäten (ohne Klebstoffe) bei den Top 50 einreiht, verharrt auf Platz 33. Dabei weist der Hersteller von Persil und Schwarzkopf eine im Vergleich leicht unterdurchschnittliche Umsatzrendite von 15 Prozent auf.

Zum erweiterten Kreis der großen Player zählt OC & C außerdem Beiersdorf (Nivea, Eucerin, Hansaplast). Der Hamburger Konsumgüterkonzern landete mit einem Umsatz von 6,9 Milliarden Dollar im genannten Segment auf Platz 64. OC & C hat die Umsatzzahlen für das Ranking allesamt in US-Währung umgerechnet.

Während deutsche Konzerne kaum in die Riege der großen Player vordringen, ist innerhalb von zehn Jahren bis 2018 die Zahl chinesischer und japanischer Konzerne im Ranking von sieben auf 13 gestiegen. Heute kommen sie für 15 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 50 auf.

Die Stärke der Unternehmen sieht Konsumgüterexperte Treiber „in organischem Wachstum begründet“: Dabei seien endlich auch wieder die Volumina der abgesetzten Waren gestiegen – nachdem es in den Jahren zuvor oft um Preissteigerungen gegangen ist. „Aber Volumenwachstum ist das gesündere Wachstum“, sagt Treiber.

Das Wachstum fuße im Wesentlichen auf zwei Entwicklungen: Einerseits zahlten sich nun, nach mehreren Jahren mit Megafusionen und -akquisitionen, Investitionen in wachstumsstarke Bereiche aus – etwa beim Bier- und Spirituosenhersteller Diageo, der 2017 das von Hollywood-Schauspieler George Clooney gegründete Tequila-Unternehmen Casamigos übernommen hat und sich damit eine Präsenz im Markt für Premiumtequila sicherte.

Außerdem gelte: „Die Großen lernen von den Kleinen“ – und zwar oft dadurch, dass sie zielgerichtet kleinere, agile Marken oder Start-ups kaufen, die zum Beispiel bestimmte Funktionen im digitalen Bereich ergänzen.

Auffällig sei zudem die „exzellente Kosteneffizienz“ der Konzerne: So haben die Top 50 ihre Gesamtbetriebskosten 2018 im Vergleich zum Vorjahr noch mal um 0,2 Prozent gesenkt. Einem Sparkurs hatte sich zum Beispiel auch der Henkel-Konzern unter seinem ehemaligen Vorstandschef Kasper Rorsted verschrieben.

Sparen kann sich aber als Bumerang erweisen und das Wachstum bremsen, wenn das Marketing vernachlässigt wird. Als herausragendes Negativbeispiel dafür gilt der Konzern Kraft Heinz, der Anfang 2019 Abschreibungen von 15,4 Milliarden US-Dollar melden musste.

Treiber sagt mit Blick auf die Branche: „Das ist die große Frage, die sich jetzt stellt: Wo wurde eventuell zu extrem auf die Kosten geachtet?“ Außerdem sind es vor allem folgende Themen, die das Wohl und Wehe auch der Konsumgüterhersteller bestimmen werden:

Digitalisierung

Gerade im Konsumbereich sind mit digitalen Strategien schnell Marktanteile zu gewinnen – auch von Neueinsteigern. Das zeigen im Beauty-Bereich Direktvertriebsmarken wie Glossier oder „Kylie Cosmetics“ von Influencerin Kylie Jenner, die rasant wachsen. Als Benchmark der Riesen gilt hier Estée Lauder: Der US-Konzern schafft es, das Shoppingerlebnis im traditionellen Handel mit E-Commerce zu harmonisieren – durch eine Omnichannel-Strategie und gezielte Markenarbeit in den sozialen Medien, wo der Konzern die Anzahl seiner Postings 2018 im Vorjahresvergleich verdoppelt hat. Nicht umsonst versuchen Wettbewerber wie L’Oréal, etwa im Influencer-Marketing ähnliche Strategien anzuwenden.

Dabei hilft es, dass Cremes oder Düfte relativ leicht zu versenden sind – im Gegensatz zu Lebensmitteln, die kostengünstig, aber im Versand teuer und zudem oft verderblich sind. Hier hat Mymuesli vorgemacht, wie sich mit einer guten E-Commerce-Strategie Marktanteile ausbauen lassen.
Der Blick auf die Aktivitäten der großen Konzerne ernüchtert eher. Henkel und Beiersdorf „sind da in manchen Dingen spät dran“, urteilt Treiber.

Allerdings setzten sie nun alle Hebel in Bewegung: Henkel etwa baut in Düsseldorf derzeit ein Innovationszentrum für den Bereich „Adhesive Technologies“. Nach Jahren des Sparens will Henkel zudem jährlich 300 Millionen Euro in Wachstumsgeschäfte investieren – laut Vorstandschef Hans Van Bylen zuvorderst in die Bereiche Wasch- und Reinigungsmittel sowie Beauty-Care. Grundsätzlich zeigten wachsende digitale Umsatzanteile auf Konzernebene, dass sich Investitionen in neue Technologien und Start-ups bezahlt machten.

Auch Beiersdorf habe die Digitalisierung zu einem strategischen Schwerpunkt erklärt und investiere jährlich 70 bis 80 Millionen Euro in Kooperationen, etwa mit E-Com‧merce-Riesen wie JD.com oder Alibaba.

Die Zielgruppe der Millennials

Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, müssen die Konzerne ihr Marketing umkrempeln. „Vor 30 Jahren war klar: Wenn du ein Waschmittel oder Shampoo bewerben willst, schaltest du am besten einen Spot vor ,Wetten, dass …?‘. Aber die Zeiten sind vorbei“, sagt Treiber. Das Fernsehen verliert Marktanteile, die Kanäle, um Verbraucher zu erreichen, werden vielfältiger.

Zwar funktioniert nicht jede Marke über das oft gepriesene Influencer-Marketing, und allein auf die Vorlieben von 18-Jährigen mit wenig Kaufkraft zu setzen wäre einseitig. „Aber diese jungen Leute sind auch wieder Influencer – für die Konsumentscheidungen ihrer Eltern“, sagt Treiber. „Den Einfluss dieser Zielgruppen haben gerade viele Konzerne in Deutschland bislang sehr vernachlässigt.“

Der China-Boom

Wer Absätze steigern will, muss in Asien präsent sein – dort ist das Wachstum. Die Bedeutung zeigt sich nicht zuletzt an der rasch wachsenden Zahl von japanischen und chinesischen Unternehmen im Ranking der Top-50-Konsumgüterkonzerne. Der Alkoholproduzent Kweichow Moutai etwa stieg in die Top 50 auf, weil sein traditioneller chinesischer Schnaps „Baijiu“, den im Westen kaum einer kennt, dank der Nachfrage im Heimatmarkt eines der beliebtesten alkoholischen Getränke der Welt ist.

Gerade in China tun sich aber viele Konzerne schwer, die richtige Ansprache zu finden – nicht nur für das Publikum in Peking, Schanghai oder Hongkong, sondern auch für jene, die in den nachgelagerten, aber immer noch Millionen Einwohner zählenden Städten leben. „Dafür haben viele westliche Konsumgüterhersteller noch keine Lösung“, so Treiber.

Verbrauchertrends

Viele Konsumgüterriesen, die das Ranking dominieren oder vorn mitspielen, haben erfolgreich Wachstumsbereiche identifiziert und sich entsprechend aufgestellt – derzeit sind das klar die Bereiche Genuss und Gesundheit im weiteren Sinne. Coca-Cola zum Beispiel hat es geschafft, mit der Einführung neuer Produkte wie des „Smart Water“ und dem Einsatz von Modewörtern aus dem boomenden Wellness-Spektrum ein organisches Umsatzwachstum von fünf Prozent zu schaffen.

Der Unilever-Konzern wiederum, der für Knorr-Suppen oder Magnum-Eis steht, hat sich in den vergangenen Jahren durch gezielte Investitionen neu im Beauty- und Wellness-Bereich positioniert. „Unilever hat innerhalb weniger Jahre einen gewaltigen Umbau geschafft“, sagt Treiber. Dabei habe sich der Konzern „einige Marken einverleibt, die auch Beiersdorf gut gestanden hätten“.

Premiumisierung

Insbesondere der Kaffeemarkt, der zwischen 2015 und 2018 um fünf Prozent gewachsen ist, steht für den Trend, dass sich hochwertige Produkte gut verkaufen. Grundsätzlich ist im Konsumgüterbereich von Lebensmitteln über Spirituosen bis hin zu Kosmetik zu sehen, dass das mittlere Preissegment darbt und in den Regalen immer weniger Platz dafür bleibt.

Nachgefragt werden zum einen Low-Budget-Produkte, zum anderen hochwertige, gern mit dem Zusatz „Premium“ versehene Waren. Dafür steht erneut der chinesische Baijiu-Schnaps, den der Hersteller als Getränk der Wahl für festliche und geschäftliche Anlässe am Markt positioniert hat. Mit dem höheren Preis für den Bestseller erzielt das Unternehmen ein jährliches Umsatzwachstum von 25 Prozent – das größte Plus unter den gesamten Top 50.

Auch hier zeigen sich beim Blick ins Markenportfolio von Henkel und Beiersdorf Probleme: Nivea oder Persil als Premiummarken zu etablieren dürfte schwerfallen. „Deutsche Konsumgüterhersteller sind nicht bekannt für Premiumprodukte. Das sind dann eher italienische oder französische Produzenten – oder Schweizer Schokolade“, urteilt Treiber.