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Mit 29 übernahm er die kriselnde Kaubonbon-Firma seines Großvaters – heute macht er Millionenumsätze

CEO und Startup-Fan: Philip Hitschler-Becker führt das Kölner Süßwarenunternehmen Hitschler in vierter Generation.  - Copyright: Hitschler International
CEO und Startup-Fan: Philip Hitschler-Becker führt das Kölner Süßwarenunternehmen Hitschler in vierter Generation. - Copyright: Hitschler International

Der rote VW-Bulli von 1958 steht gleich am Eingang des verglasten Bürogebäudes. „Damit ist unser Großvater rumgefahren und hat Süßigkeiten an Kioske geliefert“, sagt Philip Hitschler-Becker. Der Unternehmensnachfolger der Kaubonbon-Dynastie erzählt gerne von früher. In der oberen Etage seines Büros am Rande von Köln repräsentieren die Konferenzräume vier Generationen Familiengeschichte – passend mit Vintage-Möbeln von Ebay, Schwarz-Weiß Fotos der Gründer, alten Kaugummi-Automaten, Dragier-Farbmischern und dem heutigen Marken-Logo „Hitschies“ bestückt.

Der 32-Jährige redet aber auch gerne von heute. Davon, wie er das über 90 Jahre alte Familienunternehmen modernisiert. Das fängt damit an, dass er die Firmenzentrale vor zwei Jahren in ein früheres RTL-Produktionsstudio verlegt hat. Hier auf dem „Hitschler-Campus“, wie es der Junior-Chef nennt, ist alles offen und lädt zum Netzwerken ein – ähnlich wie bei einem Startup in Berlin-Mitte: Zwölf Meter hohe Decken, bequeme Ledersofas, eine offene Küche, lange Holztische. Hitschler-Becker wollte immer schon einen „kreativen Denkraum“ schaffen, wo New Work gelebt werde.

Von den 50 Mitarbeitenden sind 70 Prozent weiblich, überwiegend junge Leute grüßen den CEO auf seinem Rundgang. „Wir fühlen uns jung, frisch, disruptiv und wollen die Startup-Mentalität in unser Unternehmen bringen,“ sagt der CEO und zückt zwischendurch sein Handy, um eine Instagram-Story aufzunehmen. Auf seinem Campus plant er regelmäßig Netzwerkveranstaltungen, bei denen er Kontakte aus der Startup-Welt mit Familienunternehmen zusammenbringen will. Gründer mit seinem Wissen zu unterstützen, hält Hitschler-Becker für wichtig. So berät er zum Beispiel ein junges Startup aus Münster namens Glowkitchen, das veganes Bananenbrot herstellt.

Viele Familienunternehmen sehen Zusammenarbeit mit Startups kritisch

Mit seiner Offenheit trifft Philip Hitschler-Becker bei Vertretern der jungen Generation in Familienunternehmen noch auf viele Skeptiker. In einem aktuellen Bericht der Stiftung Familienunternehmen erkennen zwar von rund 520 befragten Nachfolgern zwischen 16 und 40 Jahren über 60 Prozent die Notwendigkeit, mit Startups zu kooperieren, um neue Geschäftsmodelle, Produkte und digitale Lösungen zu entwickeln. Allerdings gaben rund 47 Prozent der Befragten an, die unterschiedliche Kultur und Arbeitseinstellung bei Startups als größte Hürde bei der Zusammenarbeit zu sehen.

Der Hitschler-CEO kann darüber nur müde lächeln. Er glaubt an Synergieeffekte: „Von Startups können tradierte Unternehmen lernen, einfach mal zu machen, das Tempo zu erhöhen und mit Fehlern umzugehen.“ Andererseits profitierten Startups vom Know-How, der Erfahrung und der Struktur in Familienunternehmen.

Dass sich Unternehmen wie Hitschler nach außen verjüngen, die Startup-Kultur adaptieren und digitale Medien stärker nutzen, hat auch mit Generationswechseln zu tun. So standen im Zeitraum von 2018 bis 2022 von den insgesamt rund 3,4 Millionen Familienunternehmen in Deutschland dem Institut für Mittelstandsforschung zufolge rund 150.000 Firmen vor einer Generationsübergabe.

Ein bekanntes Beispiel dafür ist das Textilunternehmen Trigema, bei dem die Nachfolge – ob Tochter Bonita oder Sohn Wolfgang junior Grupp – noch nicht vollends geklärt ist. Anders sieht es etwa beim Babyausstatter Babyone in Münster aus: Im vergangen Jahr haben die Geschwister Anna Weber und Jan Weischer die Geschäftsleitung des Franchise-Unternehmens übernommen, um es digital zu transformieren. Nach einem kompletten Relaunch des Online-Shops, verändert sich auch die Arbeitskultur: Mitarbeiter können von jedem europäischen Standort aus remote arbeiten.

Als flexibler Arbeitgeber will sich auch Hitschler-Becker positionieren, indem er Teammitgliedern den Wiedereinstieg nach Babypause und Sabbatical ermöglicht – und dies bewusst in Beiträgen bei Social Media kundtut.

Übernahme trotz Schieflage

Doch nicht alles soll sich im Kaubonbon-Unternehmen ändern. Denn zukunftsfähig zu bleiben, bedeutet in Familienunternehmen auch, die nächste Übergabe vorzubereiten – auch wenn der Chef selbst erst Anfang 30 ist. Im Herbst wird Hitschler-Becker Vater: „Eines Tages wird die fünfte Hitschler Generation das Unternehmen führen. Meine Schwester hat bereits einen kleinen Jungen und unsere Tochter kommt im September zur Welt. Wir zielen auf Langfristigkeit.“ Das unterscheide seine Firma am meisten von schnell wachsenden Startups, die auf Risikokapital beruhten und einen erfolgreichen Exit anvisieren.

Für ihn war immer klar, dass er den Konzern von seinem Großvater übernehmen würde. Als dieser 2010 verstarb, war der Junior gerade 22 und steckte mitten in seinem Master der Wirtschaftswissenschaften. Bis 2017 übernahmen daher familienfremde Manager die Geschäftsleitung. „Ich war noch nicht bereit. Externe Erfahrung ist wichtig, denn ich musste praktisches Wissen erst erlernen, damit ich glaubwürdig vor den Mitarbeitern auftreten kann und sie vertrauensvoll führe.“ Bei den Lebensmittelkonzernen Iglo und Danone arbeitete Hitschler-Becker zeitweise im Produktmanagement.

Als er den Chefposten übernahm, war Hitschler in einer wirtschaftlichen Schieflage, legte "keine Glanzzahlen“ vor, erinnert sich der Kölner. Er musste den Wandel einläuten – im Startup-Kontext würde man von einem Pivot sprechen. Hitschler-Becker schmiss Vieles um: Er engagierte einen Social-Media-Manager und machte sich selbst zum Markenbotschafter auf Tiktok und Instagram. Auf beiden Kanälen folgen dem Unternehmen heute zusammengerechnet 100.000 Menschen.

Wette auf vegane Kaubonbons

Zu den Klassikern, den stäbchenförmigen, bunten Kaubonbons, den sauren Fruchtgummi Schnüren und mit Brause gefüllten Ufos entwickelte er neue Kaubonbon-Sorten mit Wassermelone und Maracuja-Geschmack, perlmutterne Meerjungfrau-Dragees, saure Drachenzungen und Tattoo-Kaubonbons, die an die 90er anknüpfen. Im vergangenen Jahr erwirtschaftete der Kaubonbon-Hersteller damit einen Umsatz von rund 58 Millionen Euro. Die Produkte verkauft das Unternehmen vorwiegend über den Einzelhandel, im September 2021 launchte Hitschler-Becker zudem einen eigenen Onlineshop. Seine Ideen seien in der Belegschaft überwiegend positiv aufgenommen worden.

Auch experimentiert der Nachfolger mit den Inhaltsstoffen. Der Großteil der Süßwaren ist bereits vegan und halal – bis 2023 sollen es alle sein. Ernährungstrends zu besetzen, heutzutage fleischlos, nichtdiskriminierend und nachhaltig zu sein, hat für den 32-Jährigen mit Glaubhaftigkeit –  oder wie er sagt – „Reason to believe“ zu tun. Gerade die Familienunternehmen müssten mit gutem Beispiel vorangehen und Bewegungen im Markt früh adaptieren. Dazu Hitschler-Becker: „Wir sind der Motor und Bauch der deutschen Wirtschaft.“

Youtube-Hit in Südkorea

Im vergangenen Jahr folgte der bislang größte Einschnitt: Der Junior entschied sich, den Markennamen in „Hitschies“ umzubenennen, während das Unternehmen weiterhin unter Hitschler International firmiert. „Das klingt international, jung und fröhlich. Wer den Namen ausspricht, muss automatisch lächeln.“ Außerdem ließe der Name Raum für weitere Untermarken, wie zum Beispiel „Petschies“, worunter der Konzern Hundekuchen vertreibt.

Mit dem Rebranding will Hitschler-Becker in erster Linie die Expansion vorantreiben. In mehr als 40 Ländern ist das Unternehmen derzeit aktiv. Gerade im asiatischen Raum nimmt Hitschlers Popularität zu: Dieses Jahr will der Süßwaren-Produzent in China Fuß fassen. In Japan sind die bunten Kaubonbons seit 2021 im Handel, im Corona-Jahr kam Südkorea als Markt hinzu – nachdem die Hitschies durch zwei koreanische Teenager auf Youtube viral gingen. In den Videos, die inzwischen über vier Millionen Klicks haben, naschen die Influencer laut knirschend Kaubonbons und Ufos. „Das war nicht geplant“, sagt der CEO. „Aber man sieht, wie wichtig Social Media für Unternehmen ist. Die Nachfrage auf dem koreanischen Markt war geboren, wir mussten nur noch reagieren.“

Eigene Kaubonbons für Influencer

Mit deutschen Influencern wie Carmen Kroll („carmushka“) wirbt das Unternehmen indes auch. Die Bloggerin hat der Unternehmer auf einer Party bei seinem Freund Fabian Deventer, Mitgründer vom Rucksack-Startup Kapten & Son, kennengelernt. „Sie bediente sich an unserer Candybar und wir kamen ins Gespräch. Heute sind wir befreundet“, so Hitschler-Becker.

Eine andere Kooperation hat das Kölner Unternehmen mit YouTuberin Saliha Özcan, die auf ihrem Kanal „Sallys Welt“ Koch-und Backvideos produziert. Mit Sally und ihrem Mann Murat verbindet den CEO ebenfalls eine langjährige Freundschaft. „Wir saßen zusammen bei ihnen im Garten, als uns die Idee kam, eine Hitschies-Schultüte zu backen. Business-Gedanken lassen sich oft bei privaten Treffen nicht abstellen“, sagt der Unternehmer.

Sowohl Carmushka als auch Sally haben heute eigene Kaubonbon-Mischungen. Viel Umsatz bringen die Sondereditionen nicht – Hitschler-Becker glaubt aber, dadurch bei Konsumenten aufzufallen. „Es ist sehr viel Aufwand bei kleinen Mengen, verglichen mit der normalen Hitschies-Produktion“, so der CEO. „Ich halte es aber langfristig für wichtig, diesen Marketing-Kanal zu nutzen." Er fügt hinzu: "Außerdem macht es mega Spaß.“

Nachfolger hat „tausende“ Startup-Ideen

Die Süßigkeiten von Hitschler sprechen vor allem Teenager, junge Mütter und Instagram-Nutzer zwischen 25 und 40 Jahren an. Damit überschneidet sich die Zielgruppe zum Teil mit Kunden von Startups wie Kapten & Son. Für den Junior-Chef legt das den Grundstein, um mit Startups direkt zu kooperieren. So stehe in jedem Geschäft der Rucksack-Brand in Deutschland eine Hitschies-Candybar.

Außerdem arbeitet das Kölner Unternehmen mit dem Gewürz-Startup Just Spices und Royal Donuts zusammen: Auf Instagram veranstaltet Markenbotschafter Hitschler-Becker Gewinnspiele, probiert in einer Fragerunde mit Royal Donut-Gründer Enes Seker türkische Baklava und kündigt gemeinsame Projekte an. Ein Süßwaren-Topping für Just Spices sei schon mal im Gespräch gewesen, so der Kölner.

Eines Tages selbst zu gründen, schließt Hitschler-Becker nicht aus. Er selbst habe „tausende Ideen“ im Kopf, die er bislang nur in sein Smartphone tippt. In welche Richtung das gehen könnte, will er nicht sagen. Mit Süßigkeiten haben seine Ideen aber wohl nichts zu tun. „Der Gründer- und Unternehmergeist steckt in mir“, betont er. Momentan brauche ihn das Familienunternehmen allerdings zu hundert Prozent. Nicht zuletzt, weil gestiegene Preise für Zucker und Glucose, Produktionsausfälle am Standort Odenwald sowie steigende Corona-Zahlen dem Süßwaren-Hersteller Probleme bereiten. Sieht so aus, als müsste Hitschler-Becker noch einmal tief in den Experimentierkasten greifen.

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