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Übernahmen, neue Geschäftsmodelle und mehr Freiheit für die Spieler: So verändert sich der Milliardenmarkt Online-Gaming

Xbox und Playstation gehören zu den bekanntesten Konsolenmarken
Xbox und Playstation gehören zu den bekanntesten Konsolenmarken

Gerade etwas länger als ein Jahr ist es her, als Microsoft und Sony eine neue Runde im Ringen um die Vorherrschaft am Konsolenmarkt einläuteten. Anders als bei den Vorgängern der neuen Playstation 5 und Xbox Series X ist es nun aber nicht mehr nur die Zahl der verkauften Geräte, die Analysten kritisch beäugen. Selbst die sogenannten Triple-A-Games – die Blockbuster der Videospielindustrie – sind beinahe ein Randthema geworden. Früher hieß es: Auf welchem System wurden am meisten Spiele von Assasin‘s Creed: Valhalla verkauft? Bringt der neue Xbox-Megasellers Halo 5 Microsoft auch mehr verkaufte Konsolen? An die Stelle solcher Vergleiche treten immer öfter Begriffe wie „Krieg der Übernahmen“, Lock-In-Effekte und Cloud Gaming.

Wir haben uns die Konzepte der großen Konsolenkonkurrenten angesehen, um zu verstehen, wie der Milliarden-Markt Gaming in den nächsten Jahren funktionieren dürfte.

Acquisition War: Der „Krieg“ der Übernahmen

Übernahmen kleinerer Spiele-Hersteller durch die Großen der Industrie sorgen für Furore: Mitte Januar kündigte Microsoft an, für die Riesensumme von umgerechnet etwa 60 Milliarden Euro den Videospiel-Produzenten Activision Blizzard übernehmen zu wollen. Das Studio ist unter anderem für die Call of Duty-Serie bekannt, eine der meistgespielten Game-Serien weltweit. Sony Interactive Entertainment, die Videospiel-Sparte des japanischen Elektronikkonzerns, verkündete wenig später ein 3,6 Milliarden Euro-Investment für das Entwicklerstudio Bungie, früher zeitweise Teil von Microsoft und Schöpfer des Xbox-Klassikers Halo: Combat Evolved.

Die Übernahme-Strategie verfolgt vor allem Microsoft seit einiger Zeit. Die Gaming-Sparte kündigte 2020 an, den Spieleentwickler Bethesda Games (Return to Castle Wolfenstein, Doom, Fallout) für umgerechnet 6,6 Milliarden Euro zu übernehmen. Damit toppte das US-Unternehmen seinen bis dato größten Kauf: die Übernahme von Mojang, Erfinder von Minecraft. Das Spiel wurde inzwischen mehr als 176 Millionen Mal verkauft. Preisschild für die Übernahme: 2,2 Milliarden Euro.

Die Häufung solcher Übernahmen zeigt zweierlei: Den Marktteilnehmern ist es wichtig, sich exklusive Spiele zu sichern, um im umkämpften Markt zu bestehen. Es wird aber auch deutlich, für wie wichtig die Unternehmen den Videospiele-Markt insgesamt halten: Die Übernahme der damals größten Video-Konferenz-Software Skype kostete Microsoft 2011 nur rund 7,5 Mrd. Euro, das soziale Netzwerk LinkedIn – bis zum Activision-Deal größte Übernahme von Microsoft – kostete 23,1 Milliarden Euro. Mit beinahe 70 Milliarden Euro Einsatz steckt Microsoft also über das Doppelte in die eigene Videospiel-Abteilung.

Wie schwindelerregend diese Summen sind, macht ein Vergleich mit der Film-Industrie deutlich: Die Übernahme von Lucas Films, Rechteinhaber der Star Wars-Filme, sowie die Übernahme von Marvel (Avengers, Iron Man, Black Panther) kosteten Disney jeweils rund vier Milliarden Euro. Das gibt auch einen Hinweis darauf, welche Einnahmen die Videospiel-Größen von ihren neuen Marken erwarten.

Denn Disney erreichte alleine durch Kinobesuche in Star Wars-Filmen einen Umsatz von etwa drei Milliarden Euro. BluRay-Verkäufe, Disney+-Streaming-Abos, Merchandise, Vergnügungsparks kommen hinzu. Marvel brachte es mit mehr als 20 Filmen, Serien und Videospielen an den Kinokassen zu 15,9 Milliarden Euro Umsatz. Auch hier wird der Gesamtumsatz weit höher liegen. Welche neuen Einnahmequellen erhoffen sich also die Videospiel-Giganten?

Das Ende des Lock-In-Effekts?

Das Geschäftsmodell lautet: Gibt es begehrte Spiele nur auf einem System zu kaufen, steigert dies die Verkäufe dieses Systems und weiterer Spiele dafür. So verdienten die Konsolen-Hersteller bisher den Großteil ihres Geldes. Wer beispielsweise Spiderman 2 spielen möchte, kann dies nur mit einer Playstation 5. Wer bereits eine Playstation gekauft hat, wird eher nach neuen Playstation-Spielen Ausschau halten, als Geld in eine zweite Konsole zu stecken. Bekannt ist dieses Phänomen als Lock-In-Effekt. Auch soziale Medien, Onlinehändler wie Amazon und andere Anbieter digitaler Geschäftsmodelle setzen darauf, durch diesen Effekt ihre eigene Plattform zu stärken.

Doch diese Strategie reicht für die Hersteller nicht mehr. Zudem werfen Regulierungsbehörden nach den vielen Übernahmen ein kritisches Auge auf die Konzentration. Eine vollständige Abschottung gewisser Spiele von der Konkurrenz könnte den anstehenden Super-Übernahmen im Weg stehen.

Selbst wenn die Regulierungsbehörden keine Einwände hätten, stellt sich die Frage nach der Wirtschaftlichkeit so riesiger Deals, wenn Spiele nur auf einer Konsole verfügbar sind. Noch immer hat Microsoft eine vergleichsweise schwache Basis an verkauften Xbox-Konsolen. Mit einer geringen Basis an Kunden, die überhaupt ein Gerät besitzen, mit dem sich ein Spiel spielen lässt, lassen sich die riesigen Investitionen kaum refinanzieren.

Das zeigt beispielsweise Call of Duty, ein First-Person-Shooter, der mit dem anstehenden Activision-Kauf zu Microsoft gehört. 2021 war der neueste Ableger der Serie, Call of Duty: Vanguard, das am zweitmeisten verkaufte Spiel in Sonys Playstation Online Store. Damit trug die Sony-Konsole einen erheblichen Teil zur Position als meistverkauftes Spiel in den USA 2021 bei. Für Microsoft wäre es wohl nicht sinnvoll, auf die Playstation-Spieler zu verzichten. Dagegen spricht zudem ein Trend, der die Branche gerade nachhaltig verändert.

Crossplay

Besonders Online-Spiele, die beliebte Mehrspielermodi anbieten, sind für Konsolenspieler oft frustrierend. Bis vor kurzem war es kaum möglich, dass Freunde, die zwar das gleiche Spiel, aber unterschiedliche Konsolen haben, online miteinander spielen. Das „Crossplay“ sorgte regelmäßig für enttäuschte Fans, zuletzt bei der Fußball-Simulation FIFA 22. Spiele für verschiedene Konsolen –beispielsweise Sonys Playstation und Microsofts Xbox – sind nicht kompatibel, obwohl sie aus Spielersicht vollkommen gleich sind.

Dies hatte nicht nur technische Gründe. Auch hier spielt der erwähnte Lock-In-Effekt eine Rolle. Die Konsolenhersteller wollten – und wollen dies zum Teil noch heute – so viele Spieler wie möglich auf ihrem System vereinen, um Absatz von an Geräten und Spielen zu erhöhen. Doch Videospieler und Entwickler machten den Unternehmen einen Strich durch die Rechnung:

Sogenannte Free-To-Play-Spiele feierten in den letzten Jahren einen kometenhaften Aufstieg. Fortnite, Apex Legends, Robloxx: Vor allem die jüngste Generation von Gamern nutzt diese Spiele zu Millionen. Im Januar 2022 brachte es allein Fortnite auf 272 Millionen aktive Spieler. Diese Spiele – das sagt schon der Name – können gespielt werden, ohne dafür zu bezahlen. Die Anbieter verdienen Geld damit, dass Spieler im Spiel Premium-Inhalte kaufen. Scheinbar nebenbei sorgen die Titel für einen weiteren Effekt, der Digital-Experten geläufig ist: den Netzwerkeffekt.

Für Spieler war es plötzlich nicht nur wichtig, ob sie das Spiel auf einer Konsole spielen konnten, sondern auch mit wem. Ermöglichte also eine Konsole beispielsweise, mit PC-Spielern zusammenzuspielen, hatte sie für Free-To-Play-Fans einen erheblichen Vorteil. Mit Blick auf die hohe Zahl an Spielern war es für die Konsolenproduzenten unmöglich diese zu ignorieren. Die ehemalige Erfolgsstrategie, Spieler auf einer Plattform zu halten und dadurch Spielekäufe zu generieren, wurde damit zum Wettbewerbsnachteil. Denn wer entscheidet sich bei einem überall verfügbaren Gratis-Spiel schon für den Kauf einer Konsole, die ihm das Spielen mit nur einem Bruchteil der Community ermöglicht?

Die Reaktionen ließen nicht lange auf sich warten. Das zeigt der Genre-Primus Fortnite: Playstation, Xbox, und sogar Nintendos Switch öffneten ihre Plattformen für das Crossplay – das Spielen über verschiedene Systeme hinweg. Trotz oder gerade wegen der großen Akquisitionen scheinen die Industrie-Größen neue Wege gehen zu müssen. Dabei könnte ihnen die Filmindustrie ein Beispiel geben.

Die „Netflixisierung“ und das Ende der Konsolenkriege

Bereits 2017 erregte Microsoft mit der Ankündigung seines „Xbox Game Pass“ aufsehen in der Videospiel-Szene. Dahinter verbirgt sich ein Abo-Service für Spiele, bei dem selbst ausgewählte Top-Titel, sogenannte Tripel A-Games, ab dem ersten Tag des Erscheinens für eine monatliche Gebühr verfügbar sein sollten. Die Idee kommt aus der Film-Branche: Dort vernichtete Netflix mit seinem Online-Video-Angebot innerhalb weniger Jahre den lukrativen Markt der DVD- und BluRay-Verkäufe. Auch die Zahlen des Microsoft-Angebots lasen aufhorchen: Inzwischen nutzen nach Firmen-Angaben 25 Millionen Gamer das Abo-Angebot.

Doch nicht nur die Idee, einzelne Spiele-Käufe durch Abonnements zu ersetzen, sorgte für Aufsehen. Microsoft stellte auch die Frage, inwieweit man sich auf die eigenen Plattformen beschränken müsse. Hinsichtlich der schwachen Basis an Xbox-Konsolen, die Microsoft weit hinter Konkurrenten wie Sony und Nintendo zurücklässt, suchte der Konzern nach Möglichkeiten, seine Spieler-Basis anderweitig zu vergrößern. Inzwischen bietet der Software-Konzern sein Angebot auch für PC an, kürzlich wurde ein Cloud-Service ausgerollt, der es Spielern erlaubt, von ihren Handys aus grafisch anspruchsvolle Spiele zu spielen. Eine Taktik, die bisher nur Google verfolgte, damit aber bisher keine nennenswerten Erfolge feiern konnte.

Microsoft stieg mit ihrem Plattform-unabhängigen Gaming-Ökosystem zumindest teilweise aus einer Branchen-Tradition aus: den „Konsolenkriegen“. Fokussierten sich die Hersteller der Konsolen bisher darauf, die verkauften Stückzahlen zu vergleichen, bewegt sich zumindest Microsoft inzwischen in eine andere Richtung: Sie wollen den Zugang zu ihrer Spielebibliothek so einfach wie möglich machen, um mehr Kunden für ein Abo zu gewinnen. Dabei werfen sie auch ein Auge auf die Konkurrenz: Auf Gerüchte, Microsoft könnte sein Spiele-Abo auf Nintendos Switch veröffentlichen, folgte kein Dementi, sondern eine interessantere Antwort: „Wissen Sie, die Evolution nimmt sich immer ihre Zeit“, orakelte der Geschäftsführer der Microsoft-Videosparte, Phil Spencer.

Die Zukunft des Gamings

Mit dem für die Videospiel-Industrie neuen Abo-Ansatz stehen sich nicht nur unterschiedliche Business-Philosophien gegenüber. Sony, ebenso wie Nintendo, werden wohl weiterhin versuchen, ihre Geräte als die größte Spieleplattform zu etablieren und den Zugang zu Geld zu machen. Microsoft fährt mit seinen Akquisitionen und der maximalen Öffnung eine gegenteilige Strategie, die zumindest bisher noch nie von Erfolg gekrönt war. Auch wenn die „Konsolenkriege“ vorerst vorbei sein dürften: Der Kampf um das Wohnzimmer hat vielleicht gerade erst begonnen.