„Gerneküche“: Lidl versucht Image mit Internet-Kochshow aufzupolieren

Lidl versucht Image mit Internet-Kochshow aufzupolieren. (Bild: Dreipunkt)

Öfter mal was Neues: Discount-Riese Lidl zündet die nächste Stufe seiner Werbekampagne. Woran man erkennt, dass sich Lidl lohnt, versucht seit Anfang der Woche nun der Sternekoch Kolja Kleeberg in einer monatlichen Internet-Kochshow zu vermitteln. Doch das Echo auf die „Gerneküche“ ist bestenfalls verhalten...

Eines muss man Lidl lassen: Der Einzelhandelsriese versucht sich vor allem in den neuen Medien buchstäblich neu zu erfinden. Dass das Vorhaben allerdings nicht immer gut ankommt, war erst vor wenigen Wochen zu besichtigen.

Die Qualitätskampagne „Lidl lohnt sich“ wurde zunächst genüsslich von Werbeexperten zerpflückt, um dann sogar einen veritablen Shitstorm auszulösen, nachdem sich ein Bäckermeister den Discount-Giganten auf Facebook unter dem Hashtag #lidlohntnicht vorgeknöpft hatte.

Sternekoch Kolja Kleeberg bereitet Lidl-Produkte auf YouTube zu

Doch Lidl versucht weiter digital, an seinem Image zu feilen. Neuster Coup: Eine speziell für das Internet konzipierte Kochshow! „Gerneküche“ heißt das monatliche Format, das ausschließlich bei YouTube zu sehen ist. Man kennt das Konzept aus unzähligen Fernsehkochsendungen – von Johann Lafer über Tim Mälzer bis zu Cornelia Poletto: virtuelles Vorkochen ist in.

Für Lidl übernimmt Kolja Kleeberg den Job: Der 51-Jährige, bekannt aus dem Sat.1-Frühstücksfernsehen mit seiner eigenen Show „K3 – Kolja Kleeberg kocht“, soll einmal im Monat die besten saisonalen Produkte aus dem Lidl-Sortiment mit einem prominenten Gast zubereiten („Kolja kocht mit“). Den Anfang machte zu Wochenbeginn der Casting Director und Dschungel Camp-Teilnehmer Rolf Scheider.

Breitangelegte Kampagne

Im siebenminütigen Clip bereiten Kleeberg und Schneider Knusperbrezel mit gebratenem Spargel, Kopfsalat und Obatzda zu – und dreschen dabei eine Küchenphrase nach der anderen. („Magst Du lieber Rotwein oder Kölsch?“ „In Köln Kölsch. In Frankreich Weißwein.“)

Doch beim monatlichen Vorkochkurs mit Lidl-Produkten bleibt es nicht. Nutzer werden angehalten, ihre eigenen Kocherfahrungen bei Instagram unter dem Hashtag #machwasdraus zu dokumentieren. Die gesonderte Internetpräsenz lidl-kochen.de und das Print-Magazin „Gerneküche“, das in 3300 Filialen ausliegt, runden die von fischerAppelt und Ligalux entwickelte Kampagne ab.

Verhaltenes Social Media-Echo

Das Echo ist jedoch verhalten. Mit gerade mal 35.000 Abrufen in den ersten vier Tagen ist das Auftaktvideo relativ unauffällig bei YouTube gestartet. Die Resonanz fällt auf der Video-Community mit mehr Daumen nach unten als nach oben ebenfalls wenig zufriedenstellend aus. Auf Facebook nimmt die Diskussion unterdessen schnell wieder Shitstorm-Niveau an.

„Dann doch lieber ein paar Euro mehr auf dem Markt oder im Bioladen liegen lassen, als für euren Billigfraß zu verschleudern!“, findet ein Nutzer.  „Wenn jemand in Deutschland schuld an miserabler Lebensmittel-Qualität (Betrug) und Preisdumping (Ausbeutung der Hersteller) ist, dann sind es die Discounter wie ihr, Lidl“, zieht ein anderer vom Leder.

Harte Schelte vom Food-Aktivisten Hendrik Haase

Doch dabei bleibt es nicht. Der prominente Food-Aktivist Hendrik Haase knöpft sich die nach Aldi zweitgrößte Supermarktkette der Republik bei stern.de vor: „Für sein Sterne-Restaurant würde Kleeberg niemals Produkte von Lidl beziehen“, ist sich Haase sicher.

„Er steht in der Küche, die wie eine kleine Handwerksküche aussieht, die wir aus der Markthalle Neun in Kreuzberg kennen, die wir aus einer Handwerksbäckerei kennen, die wir aus der Welt kennen, wie wir sie uns wünschen“, lästert der Food-Aktivist über den fehlenden Wirklichkeitsbezug zur Lidl-Zielgruppe. „Was Kolja Kleeberg nun tut, wenn er für Lidl wirbt, ist genau die Welt der Craft-Betriebe zu zerstören. Er zerstört seine eigenen Grundlagen, die er als Sternekoch eigentlich verteidigen sollte. Er müsste es einfach besser wissen.“

Ob sich Lidl mit seiner „Gerneküche“ einen Gefallen getan hat, bleibt also abzuwarten. Das Image, das der 42 Jahre alte Discount-Riese mit seiner großangelegten Kampagne seit Februar aufzupolieren versucht, dürfte sich mit dem YouTube-Kochformat freilich kaum verbessert haben...

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