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Vapiano: Das Pasta-McDonald’s stößt an seine Grenzen

 Vapiano Restaurant in Bochum
Vapiano Restaurant in Bochum

Nudeln schmecken immer, nur richtig schnell gehts beim Italiener fast nie. Diese Marktlücke machte sich die Fast Casual-Kette Vapiano zunutze und konnte mit ihrem Live-Cooking-Konzept einen überwältigenden Erfolg feiern. Über 150 Restaurants haben die Systemgastronomen bereits eröffnet, weitere Hunderte könnten rund um den Erdball folgen. Doch im 13. Jahr des Bestehens bekommt Vapianos glänzende Erfolgsstory Kratzer: Das Wachstum hat seinen Preis der "Stern" bezeichnet die Kette als Pastahölle.

Nicht jedes Unternehmensmotto erzählt die ganze Geschichte. Va pianoist italienisch und bedeutet geh langsam. Das Lebensgefühl ist für die Systemgastronomie-Kette Vapiano scheinbar Programm: Wer alles im Leben locker und gelassen angeht, lebt gesünder und länger, erheben die Hamburger ein italienisches Sprichwort zur Firmenphilosophie: Dieses Lebensgefühl wird tagtäglich in unseren Vapianos gelebt von unseren Gästen und von unseren Mitarbeitern, den Vapianisti.

Doch die Realität in einem Vapiano-Restaurant sieht gänzlich anders aus: schnell muss es gehen schon das Kochen. Teil des Firmen-Konzepts ist der Ansatz des Live-Cooking: Gäste wählen ihre Bestellung aus den verschiedenen Zutaten-Bausteinen und sehen zu, wie die Vapiano-Köche die Nudeln in der Pfanne binnen zwei, höchstens drei Minuten serviergerecht zubereiten der Nächste, bitte!

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In war, wer drin war: Bezahlbares Ess-Konzept für Großstädter, die es eilig hatten

Tischbestellungen gibt es keine, die Order hat Mensa- bzw. McDonalds-Charakter nur dass statt Burger Pasta serviert wird, das Ambiente gehobener und die Preise stolzer sind. Acht bis zehn Euro werden schnell für eine Portion Tagliatelle fällig, je nachdem, ob ein paar Stückchen Lachs, Pilze oder Hackfleisch die Nudeln verfeinern. Bezahlt wird beim Checkout mit einer Chipkarte, auf die die Bestellung gebucht wurde.

Im Oktober 2002, als das erste Restaurant an den Hohen Bleichen in der Hamburger Innenstadt eröffnete, wirkte Vapiano wie ein willkommener urbaner Lichtblick in der Tristesse der tiefen Rezession. Es war ein bezahlbares Ess-Konzept für Großstädter, die es in der Mittagspause oder nach Feierabend eilig hatten und sich trotzdem so fühlen wollten, als hätten sie beim Szene-Italiener gespeist. In war, wer drin war.

Erfolgsstory Vapiano: Schon 150 Filialen in 28 Ländern

Die Idee, einen Konzept-Italiener mit Fast Food-Charakter zu entwickeln, hatten wenig überraschend drei ehemalige McDonalds-Mitarbeiter und die Unternehmer Mark Korzilius und Gregor Gerlach, Spross der Hamburger Hotelier-Familie Gerlach (Seaside), deren Vermögen auf über eine viertel Milliarde Euro geschätzt wird.

Das Konzept ging nicht nur auf es wurde zur Blaupause der boomenden Systemgastronomie-Branche, in der etwa auch der Burgergrill Hans im Glück märchenhafte Erfolge feiert. Binnen einer Dekade schossen in mehr als 20 Ländern auf der Erde mehr als 100 Vapiano-Restaurants wie Pilze aus dem Boden inzwischen sind es mehr als 150 Filialen in 28 Ländern.

Renditehunger: Tchibo- und Well-Erben sind involviert

Das Wachstum ist so rasant, dass Vapiano im vergangenen Jahr allein in Deutschland bereits 175 Millionen Euro umgesetzt hat weltweit sind es sogar 385 Millionen Euro. Kein Wunder, dass das schnelle Wachstum Begehrlichkeiten weckt. Vorstandschef Gerlach besitzt mit 30 Prozent inzwischen nicht mehr die Unternehmensmehrheit die sicherten sich nämlich vor fünf Jahren die Tchibo-Erben Günter Herz und Daniela Herz-Schnoeckl, die zusammen inzwischen 44 Prozent am Unternehmen besitzen. Wella-Erbe Hans-Joachim Sander hält 26 Prozent der Anteile.

Die Aussichten sind schließlich verlockend: "Vapiano bietet eine bislang einzigartige Innovation, die global noch deutlich stärker ausgerollt werden kann, erklärte ein Partner der Unternehmensberatung Roland Berger dem Manager Magazin schon vor Jahren. Langfristig wäre auch ein Börsengang denkbar.

Die Expansion kostet und stößt an ihre Grenzen

Und doch scheint das Wachstum an seine Grenzen zu stoßen: Unser knappstes Gut sind nicht die Finanzmittel, sondern die Standorte, erklärte Gregor Gerlach, der als Vorstandschef die Geschicke leitet, dem manager magazin bereits 2012. Die Folge: Die Expansion kostet und stößt an ihre Grenzen.

Die Suche nach immer neuen Restaurants in bester urbaner Lage verschlingt angesichts der haussierenden Mieten immer größere Summen, während die Verwaltungskosten explodieren. In einigen neuen Ländern scheiterten Franchise-Partner zudem an den eigenen Qualitätsstandards.
"Vapiano ist damals in den Märkten zu schnell gestartet, ohne vorher genügend zu prüfen, ob es sich um die richtigen Standorte und Partner handelt", bekannte Gerlach mit Blick auf Restaurant-Schließungen in Südkorea und der Türkei vor wenigen Wochen gegenüber der Welt.

Trend kippt: Vapiano wird zur Pastahölle

Auch hierzulande In den Filialen hat der eiserne Wachstumskurs im 13. Jahr des Bestehens erkennbare Spuren hinterlassen. Nach Recherchen der "Welt am Sonntag" häufen sich Kundenbeschwerden über mangelhaft gemanagte Restaurants und teils unzureichend angelernte Mitarbeiter.

Eine regelechte Abreibung über die Zustände folgte vor wenigen Monaten dann auch noch vom Stern. Kolumnist Mickey Beisenherz bezeichnete Vapiano als „Pastahölle": Die pseudomediterrane Sättigungsfabrik ist schon seit einiger Zeit sehr beliebt bei Menschen, die sich zu fein für McDonald's, aber zu geizig für anständige Restaurants sind.

Dass die zuletzt immer negativere Berichterstattung beim langjährigen Systemgastronomie-Überflieger Wirkungstreffer hinterlassen hatte, zeigte der alles andere als souveräne Umgang mit der Kritik: Vapiano drohte der Weltbei ihren Recherchen umgehend per Anwalt

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