Prada, Gucci & Co: Die überraschende Krise der Luxusmodemarken

Luxusmarken wie Prada sind in eine überraschende Krise geraten.

Die Weltwirtschaft wächst, die Börsen rund um den Globus haussieren – die führenden Mode-Konzerne stürmen von einem Rekordabsatz zum nächsten. Doch im Luxus-Segment scheinen die Glanzzeiten vorbei: Sowohl Prada als auch Gucci mussten zuletzt rückläufige Umsätze und Gewinne vermelden. Was läuft schief im Bling Bling-Imperium?

Es sieht nach einem Selbstläufer aus: Die Wirtschaft wächst, das Geschäft mit Mode erst recht. Nie ging es der Branche besser als in diesen Tagen – die beiden Platzhirsche Zara (Inditex) und H&M ließen bei Vorlage ihrer jüngsten Bilanzen mit Rekordzahlen zuletzt die Muskeln spielen. Wie soll es da erst in Zeiten anziehender Konjunktur bei den Luxusartiklern aussehen?

Die Antwort überrascht: alles andere als glamourös. Tatsächlich befindet sich das Aushängeschild der Luxus-Modeindustrie in einer überraschenden Krise, wie die vor wenigen Wochen vorgelegte Jahresbilanz verdeutlicht. Der stolze italienische Mode-Pionier Prada, 1919 zum königlichen Hoflieferanten ernannt, was sich noch heute im Logo des Unternehmens widerspiegelt, musste einen erstaunlich deutlich Gewinneinbruch von 28 Prozent eingestehen. Sogar die Umsätze entwickelten sich erstmals seit Jahren rückläufig.

An der Börse mehr als 35 Prozent an Wert verloren

Obwohl Prada immerhin noch 3,5 Milliarden Euro im Jahr erlöst und daran 451 Millionen Euro verdient, haben die Anleger die Zeichen der Zeit erkannt und die Aktie abverkauft. An der Mailänder Börse befindet sich der Luxusgüter-Hersteller seit Jahren auf Talfahrt: Bei rund 5 Euro notieren die Anteilsscheine von Prada in der Nähe eines 2-Jahrestiefs und damit inzwischen schon mehr als ein Drittel unter den Allzeithochs von Anfang 2013.

Wie ist der überraschende Absturz des weltberühmten Mailänder Modehauses, das an der Galleria Vittorio Emanuele seinen Flaggschiff Store unterhält, nun zu erklären? Es sind einerseits die heimischen Geschäfte in Europa, die auf das Ergebnis drücken, vor allem jedoch die Aktivitäten im wichtigsten Wachstumsmarkt der Welt: China.

In China unter Druck durch neue Gesetzgebung

Nach Jahren der steigenden Absätze im Reich der Mitte, das mit 36 Prozent mit Abstand den größten Anteil an den Gesamterlösen ausmacht, gab die Nachfrage nicht nur wegen der Verlangsamung des Wirtschaftswachstums nach, sondern auch wegen der gesellschaftlichen  Veränderung.

Seit jeher sind Geschenke fest in der chinesischen Verhaltenskultur verankert – keine Frage, dass Prada-Produkte bei Managern hoch im Kurs stehen. Der neue Staatspräsident Xi Jinping bricht nun seit seiner Amtsübernahme im Rahmen seines Anti-Korruptionsvorgehens mit der Geschenkkultur, die sich bei Luxusgütern wie Prada bedenklich nah an der Bestechung befindet. Ergebnis: Keine hochwertigen Geschenke mehr für Führungspersonen in Unternehmen bedeuten weniger Erlöse für Prada im mit Abstand wichtigsten Absatzmarkt.

Prada strukturiert um

Doch der Abschwung ist ebenfalls hausgemacht. So kritisierte die Schweizer Investmentbank UBS,  Pradas Ledermode-Kollektion – das mit Abstand wichtigste Segment – sei zuletzt durch zu wenig innovative Produkte aufgefallen. Prada selbst räumte zuletzt ein, dass die Markenverbundenheit seiner Kunden nachgelassen habe.

Entsprechend hat die 102 Jahre alte Institution auf dem Modemarkt nach dem enttäuschenden Geschäftsverlauf Maßnahmen eingeleitet: Man wolle den Produktionsprozess kostengünstiger gestalten und dieses Jahr die Filialneueröffnungen von 54 auf 30 zurückfahren. Banken bleiben trotzdem skeptisch und stuften die Aktie zuletzt auf „neutral“ (UBS) oder „untergewichten“ (Barclays) ab.

Auch Gucci und LVMH unter Druck

Tatsächlich ist Prada kein Einzelfall – auch Erzrivale Gucci kämpft mit ganz ähnlichen Absatzproblemen. Der zum Kering-Konzern (früher: Pinault-Printemps-Redoute) gehörende italienische Designmode-Hersteller hatte im vergangenen Geschäftsjahr als einzige Marke des Mode- und Accessoire-Imperiums sinkende Erlöse zu beklagen.

Und auch Louis Vuitton, modisches Aushängeschild von LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) hat schon mal bessere Tage gesehen: Die Umsätze legten im vergangenen Geschäftsjahr zwar noch um 5 Prozent zu – damit allerdings so schwach wie seit Jahren nicht mehr.

Und zumindest für das nicht unerhebliche Schmuck- und Uhren-Segment könnte es in Zukunft noch problematischer werden. Wenn Apple am heutigen Freitag mit seiner lang erwarteten Apple Watch das erste Accessoire aus dem Luxussegment ins Rennen schickt, fehlen der Branche sofort Milliarden-Umsätze. Lieber eine vergoldete Apple Watch für bis zu 18.000 Euro oder Tausende Euro für die Limited Design-Edition von Prada, Gucci, Louis Vuitton ausgeben? Diese Frage wird künftig ebenfalls zu klären sein – zur Unzeit für die Luxusgüterhersteller aus Mailand, Florenz und Paris...

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