Marken-Treue: Nivea ist Deutschlands Nummer eins

Auch wegen der starken Farbmarke liegt Nivea in Deutschland ganz vorne

Es ist wieder so weit: Die wohl heißesten Tage des Jahres stehen uns bevor! Eine Binsenweisheit dürfte angesichts von Rekordtemperaturen von über 40 Grad zum meistgebrauchen Satz des Wochenendes werden: Eincremen nicht vergessen. Welches Sonnenschutzmittel sich die Bundesbürger tonnenfach auf die erhitzen Leiber schmieren werden, steht bereits jetzt fest: Nivea natürlich!

Tatsächlich vertrauen die Menschen in Deutschland keiner anderen Marke mehr als den Hautpflegeprodukten aus dem Hause Beiersdorf. Das ermittelte vor zwei Wochen das IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung im Auftrag von MDR-Werbung. Erstaunliche Erkenntnis: Die Hamburger Traditionsmarke wird sogar als vertrauenswürdiger eingeschätzt als Produkte der Weltkonzerne Samsung und Apple, aber auch deutsche Klassiker wie Mercedes, Adidas, Miele oder Bosch.

Farbmarke Nivea: „Sonst gibt's statt Bräunung Sonnenbrand“

Für Nivea ist es eine weitere Auszeichnung in der ruhmreichen Geschichte, die mittlerweile über ein Jahrhundert währt. 1911 war es, als Beiersdorf die erste Nivea-Creme an Apotheken und Drogerien verkaufte. Der Apotheker Oscar Troplowitz, der das Unternehmen Beiersdorf von dessen Namensgeber Paul C. Beiersdorf 1890 erworben hatte, leitete den Produktnamen der Hautpflegecreme vom lateinischen Adjektiv niveus (zu nix, ni-vis, Schnee) ab – er bedeutete „die Schneeweiße“.

In den 20er-Jahren folgte die charakteristische blaue Farbgebung der Handcremedose – Nivea wurde zur Farbmarke und kämpft bis heute gerichtlich um das Alleinstellungs-merkmal. In den 30er-Jahren warb Nivea mit seinem Sonnenschutz: „Sonst gibt's statt Bräunung Sonnenbrand“, mahnten die Hamburger. Heute umfasst die Produktlinie Duschgels, Gesichts- und Haarpflege, Körperlotionen, Seifen und Beauty-Produkte.

Stagnation beim Mutterkonzern Beiersdorf

Bestens geschützt gegen böse Überraschungen waren in den vergangenen Jahren auch Besitzer von Beiersdorf-Aktien: Der Dax-Konzern konnte allein in den vergangenen drei Jahren seinen Wert verdoppeln und wird an der Börse bereits mit knapp 20 Milliarden Euro bewertet; seit Jahresbeginn liegen Aktionäre schon wieder um 13 Prozent vor-ne.

Die positive Bilanz überrascht angesichts der trägen Geschäftsentwicklung des Nivea-Mutterkonzerns: Im abgelaufenen Geschäftsjahr ließen sich die Umsätze um gerade mal noch zwei Prozent steigern, während die Gewinne gar um 6 Millionen auf 537 Millionen Euro zurückgingen.

Umsatzwachstum „schockierend schwach“

Im ersten Quartal des Jahres setzte sich der Trend fort: Das um Wechselkurseffekte bereinigte Umsatzwachstum von nur 0,7 Prozent sei „schockierend schwach“ gewesen, fand etwa Analyst Andrew Wood von Bernstein Research. Entsprechend verschnupft reagierte das Analysehaus und zeigte den Daumen nach unten.

Bernstein Research stuft den Dax-Konzern leicht ab mit der Empfehlung „Underperform“ – also untergewichten. Die Hamburger könnten in eine Phase schwächerer Entwicklung eintreten, gibt Analyst Wood in seiner Studie zu bedenken. Noch härter im Urteil sind die Analysten von Goldman Sachs, die jüngst rieten, die Aktie zu verkaufen.

Vorstandschef Stefan Heidenreich erwartet ein schwieriges Jahr

Wie passt das mit der ausgezeichneten Beurteilung der Marke Nivea zusammen? Das beliebte Hautpflegeprodukt ist fraglos das Aushängeschild des 133 Jahre alten hanseati-schen Traditionskonzerns und fährt fast die Hälfte der Erlöse ein – pro Jahr werden 125 Millionen Dosen in 200 Ländern verkauft.

Aber: Auch Niveas Wachstum ist mit zuletzt nur noch 6 Prozent ziemlich ausgereizt; zudem ist die Kultcreme neben anderen bekannten Marken wie Labello, Hansaplast, Eucerin, La Prairie oder 8x4 eben auch nur ein Teil der Konsumersparte des Dax-Konzerns, der mit einer verfehlten Markenstrategie, hartem Wettbewerb und währungsbedingten Gegenwinden schwierige Jahre hinter sich hat.  

„Ich gehe davon aus, dass 2015 das schwierigste Jahr in meiner Karriere wird“, stimmte Konzernchef Stefan F. Heidenreich Anleger zu Jahresbeginn auf Herausforderungen ein, um dann doch leisen Optimismus zu verbreiten. „Wir haben inzwischen eine Wetterfestigkeit erreicht, die uns auch in solchen Stürmen voranschreiten lässt.“ Zumindest für die heißesten Tage des Jahres ist Beiersdorf, Nivea sei Dank, bestens gerüstet. Aber ein Sonnenschutz macht bekanntlich noch keinen Sommer an der Börse – seit Ende Mai hat das Papier knapp zehn Prozent an Wert eingebüßt…

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