McDonald’s: Mit der Apple- und Amazon-Strategie zurück in die Zukunft?

Die fetten Jahre sind bei McDonald’s fürs Erste vorbei: Der weltgrößte Burgerbrater befindet sich in einer tiefen Krise. Weil im abgelaufenen Geschäftsjahr sowohl Umsätze als auch Gewinne einbrachen, musste Konzernchef Don Thompson gehen. Sein Nachfolger Steve Easterbrook versucht nun mit schnellen Maßnahmen den Turnaround: Der
Mindestlohn wurde angehoben, die Digitalisierung des Angebots wird beschleunigt – und zukünftig sogar am Tisch serviert.

Kann plötzlich out sein, was 60 Jahre ein Teil des American Way of Life war? Das ist die Frage, die in den letzten Monaten immer öfter gestellt wurde: Die Krise bei McDonald’s ist immer offenkundiger. Vor allem in nackten Zahlen ist sie unverkennbar: McDonald’s Umsätze gingen im vergangenen Geschäftsjahr zurück, die Nettogewinne brachen gar zweistellig ein.

Die Ursachen für den Niedergang sind hinlänglich aufgezählt: Das Burger- und Fritten-Imperium hat den Ernährungswandel ebenso verschlafen wie das Aufkommen neuer Konkurrenten wie Chipotle oder Shake Shack. Das durch Lebensmittelskandale angekratzte Image und ein überfrachtetes Menü taten das Übrige dazu – McDonald’s-CEO Don Thompson musste vor einem Monat nach weniger als drei Jahren im Amt den Chefsessel schon wieder räumen.

Neuer CEO Easterbrook greift durch und hebt Mindestlohn an

Sein Nachfolger Steve Easterbrook will offenbar bereits in den ersten Wochen klare Signale senden und verblüfft mit einer Reihe überraschender Maßnahmen. So erklärte sich der gebürtige Brite, der wie Thompson ein Eigengewächs des weltgrößten Burgerbraters ist, bereit, den Mindestlohn anzuheben.

Ab dem 1. Juli winkt Mitarbeitern in den eigenen Restaurants (nicht aber denen von Franchise-Nehmern, die 90 Prozent der Beschäftigen ausmachen) ein Stundenlohn von etwa einem Dollar über dem Niveau des jeweiligen Bundesstaats – bis Ende des nächsten Jahres soll der durchschnittliche Stundenlohn auf 10 Dollar ansteigen.   

Revolution: Erstmals seit 60 Jahren Tischservice

Das ist noch nicht alles. Konzernchef Easterbrook überraschte wenige Tage zuvor mit einem echten Bruch mit der 60-jährigen Tradition – und das in Deutschland. Am Frankfurter Flughafen serviert McDonald’s die Burger künftig sogar am Tisch. Die mit einer Million Kunden pro Jahr umsatzstärkste Filiale Deutschlands soll keine Ausnahme bleiben. „Das ist die Richtung, die wir jetzt einschlagen“, erklärte Easterbrook.

So soll das Konzept künftig an wichtigen Standorten angeboten werden – im laufenden Jahr bei acht Neueröffnungen, bis Ende 2016 sollen viele der 1400 Filialen entsprechend umgestaltet werden. „Wir müssen wieder zeitgemäßer werden“, erklärte der deutsche Statthalter Holger Beeck der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vor Tagen die neue Strategie. „Unser Ziel ist es, Komplexität aus dem Angebot zu nehmen, auch um Platz für Neues zu schaffen.“

Digitalisierung des Angebots: Bestellen via Touchpad…

Das gilt nicht zuletzt auch für die Bestellmöglichkeiten. Kunden sollen künftig nicht mehr lange in der Schlange stehen müssen, sondern an Touchpad-Terminals ihre Order aufgeben können – serviert wird dann am Platz. „Das System ist selbst erklärend wie Apple“, bemüht sich Deutschlandchef Beeck gegenüber Stern Online um den Image-Transfer in Richtung des Kultkonzerns aus Cupertino.

Für Beeck scheint mit den neuen Servicestationen tatsächlich so etwas wie ein neues Zeitalter anzubrechen: “Das ist der Beginn der Digitalisierung“, erklärt das Konzernurgestein, das seine Karriere beim Burgerbrater vor mehr als dreißig Jahren als Trainee begann. Alle 1500 Filialen in Deutschland sollen sukzessive mit der neuen Technologie ausgestattet werden, die etwa in Frankreich bereits testweise eingeführt wurde.   
 
…bezahlen mit Apple Pay

Bezahlt werden soll in nicht mehr zu ferner Zukunft ebenfalls Apple-freundlich: mit Apple Pay. Das neue Bezahlsystem für iPhone, iPad und vor allem die in zwei Wochen erscheinende Apple Watch soll Bargeld in Zukunft überflüssig machen – wenn es denn in diesem Jahr vom iKonzern auch in Deutschland gelauncht wird. In den USA startete Apple Pay im vergangenen Oktober und generierte binnen eines Monats bereits die Hälfte aller mobilen Zahlungen.

Doch das Dow Jones-Mitglied macht mit seiner Digitalisierungsstrategie nicht beim wertvollsten Unternehmen der Welt halt – auch von Amazon will McDonald’s siegen lernen. So sollen Kunden, die direkt via-Smartphone-App bestellen, direkt personalisierte Kaufvorschläge und Angebote angezeigt bekommen, wie es beim E-Commerce-Riesen üblich ist („Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“).

Wie bei Amazon: Individualisierte Empfehlungen nach Kaufhistorie via Smartphone-App

„Kunden betreten das Restaurant, tippen auf ihr Smartphone, synchronisieren die App und bekommen nun nicht nur einfach ein Menü angezeigt, sondern basierend auf der Kaufhistorie individualisierte Empfehlungen“, skizzierte Digitalchef Atif Rafiq vor wenigen Wochen auf der Technologiekonferenz South by Southwest die Zukunft der weltgrößten Burgerbraterei.

Keine Frage: Es ist ein weiter Weg seit der Eröffnung des McDonald’s-Restaurants am 15. April 1955 in Ray Kroc, Des Plains. Wahr bleibt allerdings auch 60 Jahre später: Der Burger muss besser schmecken als jeder andere – ganz gleich, ob er im 21. Jahrhundert nun digital verkauft wird…

Sehen sie hier: Ehepaar trägt Namen Burger King