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The Rise and Fall#lidlohntnicht: Bäckermeister knöpft sich Lidl vor
Na klar, das konnte nicht gut gehen: Der Imagespot zur Kampagne "Lidl lohnt sich" trug einfach zu dick auf, um widerspruchslos zu bleiben. Die Quelle der Kritik indes überrascht: Ausgerechnet ein eloquenter Bäckermeister überzieht den zweitgrößten deutschen Discounter mit bitterbösem Spott...
Der Versuch war verständlich: Nur über den Preis ist kein Kunde mehr zu gewinnen. Also muss ein neues Image her, dachte sich Lidl und peppte seine seit Jahren laufende Kampagne "Lidl lohnt sich" vor wenigen Wochen mit dem Image-Spot "Woran erkennt man eigentlich gute Qualität?" auf. Zu sehen: Ein 90-sekündiger Werbeclip, den man nun bislang kaum mit Lidl assoziiert hätte - ein bunter Bildermix, der um die Frage kreist, woran wir eigentlich erkennen, was gut ist?
Die Antwort möchte der nach Aldi zweitgrößte deutsche Discounter natürlich nur allzu gerne zwischen den Zeilen selbst geben: "Was gut ist, erkennen wir daran, dass es gut für uns ist. Weil alles einfach mal so ist, wie es sein soll. Oder sogar noch besser. (...) Gutes erkennen wir daran, wie etwas aussieht. Riecht. Schmeckt. Und vor allem, wie es sich anfühlt. " Natürlich bei Lidl.
"Gutes Lebensmittel" = "Guter Preis" - Bäckermeister aus Sachsen kann Lidl-Gleichung nicht folgen...
Soviel Selbstbeweihräucherung in eigener Sache fordert natürlich Widerspruch heraus. Zunächst natürlich von der werbetreibenden Branche, die schlicht die Verbindung zwischen Botschaft und Marke vermisste. Richtig den Finger in die Wunder legte nun aber ein vom Preisdruck des Discounters unmittelbar Betroffener.
Stefan Richter, der im sächsischen Kubschütz eine Bäckerei betreibt, schüttelte schon kurz nach dem Viral-Clip des Discounters den Kopf: "Ich bleibe dabei: Die Lidl-Logik: "Gutes Lebensmittel" = "Guter Preis" durch Verzicht auf Fachverkauf, Nutzung von Beschaffungs-Marktmacht und Industrialisierung der Herstellung ist Verbraucherumerziehung vom Feinsten...", postete Richter vergangene Woche auf seine Facebook-Seite.
...und knöpft sich den Discounter via Facebook vor
Doch damit war der Ärger des Bäckermeisters noch nicht verraucht. Im Gegenteil - zwei Tage später legte Richter auf der Facebook-Seite seines Betriebes kräftig nach. "Angesichts der von #Lidl proklamierten neuen Richtlinien zu "Gutem Brot" sieht sich der Meister zu drastischen, wenn auch nicht ganz ernst gemeinten Schritten gezwungen..." Was folgte, war eine "Initiativbewerbung als Mitarbeiter in der Brotproduktion bei Lidl" - und zwar in aller Öffentlichkeit.
"Ab dem Zeitpunkt, an dem Ihre Werbekampagne "Was ist ein gutes Lebensmittel?" mehr als 50% unserer jetzigen Kundschaft überzeugt hat", wolle sich Richter beim Discounter-Riesen bewerben. "Aufmerksam geworden bin ich auf Ihr Unternehmen durch Kundenäußerungen, dass "gutes Brot" nun einmal nichts mit handwerklicher Expertise (...) zu habe. Sondern einzig und allein an der Sortimentsbreite, an Labortests und am "guten" Preis zu erkennen sei", kann sich Richter beißenden Spott nicht verkneifen.
"So mobil wie ein tiefgefrorener Teigling bin ich ebenfalls"
Doch es kommt noch besser: "Auf die Frage, was diesen "guten Preis" ausmache, sagte ein Kunde: Er informiere sich jetzt bei Lidl.de und wisse Bescheid, dass industrielle Produktion nicht nur sicherer sei, sondern durch Kostenersparnis auch zu besserem Brot führe."
Um Teil von Lidl zu werden, wolle Richter selbstverständlich keine Mühen scheuen: "Ich bin froh, dass Sie durch Zentralisierung und Kostenoptimierung Möglichkeiten schaffen, mehr im Sinne der Kunden zu arbeiten. Gern nehme ich auch den Weg in einen ihrer Produktionsstandorte außerhalb Deutschlands (Österreich, Belgien, Frankreich oder auch die Niederlande) in Kauf. So mobil wie ein tiefgefrorener Teigling bin ich ebenfalls. Und wenn eines Tages die Reise nach China geht - warum nicht?"
Woran erkennt man eigentlich gutes Brot?
Die beißende Satire des Bäckermeisters, die Richter unter dem Hashtag #lidllohnicht verschlagwortet hat, ist in den sozialen Medien ein großer Erfolg. 8800 Likes und 600 fast durchgehend positive Kommentare sammelte Richters Offener Brief auf Facebook bislang ein, satte 5700 Mal wurde er geteilt, über 2000 neue Likes konnte sich die Facebook-Seite des Betriebes freuen.
Und Lidl? Zeigt sich unbeeindruckt und fährt mit seiner Kampagne fort, als wäre nichts gewesen. Rollout heute: Ein 30-Sekunden-Clip, der der entscheidenden Frage nachgeht: "Woran erkennt man eigentlich gute Schokolade?" Die Antwort allen Ernstes: "Gute Schokolade erkennt man an guter Schokolade."
Nach den weiteren Image-Clips zu Obst und Kaffee wäre nun eigentlich bald die Frage aller Fragen dran: Woran erkennt man eigentlich gutes Brot? Soviel scheint absehbar: Eine schnelle Antwort der Bäckerei Richter und ein aufkommender Shitstorm wären Lidl wohl sicher...
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