Adidas’Absturz: Von Nike und Under Armour doppelt unter Druck

Nicht nur Jogis Jungs kennen das Problem: Seit der WM zeigt die Kurve nach unten. Wie die deutschen Weltmeister hat auch Sportausstatter Adidas seit dem Triumph von Rio mit Problemen zu kämpfen. Die Herzogenauracher haben jedoch mehr als ein Motivationsproblem: Die US-Rivalen Nike und Emporkömmling Under Armour setzen die drei Streifen unter Druck.

Endlich war der Pott da! 24 lange Jahre musste Fußball-Deutschland auf den langersehnten Titel warten –und damit auch Trikotsponsor Adidas, der die DFB-Elf seit 1976 ausstattet. Doch der Jubel blieb Aktionären des Dax-Konzerns im vergangenen Sommer regelrecht im Halse stecken: Schon zwei Wochen nach dem WM-Triumph von Rio krachte die Adidas-Aktie nach einer Gewinnwarnung mal eben um 15 Prozent nach unten.

Es sollte nicht der tiefste Kurs bleiben. Um enorme 39 Prozent zog es den größten deutschen Sportartikelhersteller im vergangenen Jahr in die Tiefe –keine Dax-Aktie performte 2014 schlechter als Adidas. "Gerade nach einer gewonnenen WM fragt man sich, wann es denn eigentlich gut laufen soll, wenn nicht jetzt", reagierte ein Händler konsterniert auf Adidas’Absturz.

Russland-Geschäft belastet

Nicht mal Jogis Goldjungs konnten die rote Laterne in der ersten deutschen Börsenliga verhindern: Über drei Millionen Trikots des Weltmeisters wurden im vergangenen Jahr verkauft. Zum Problem wurde 2014 ein anderes Sport-Großereignis: Erst sorgten die Olympischen Winterspiele in Sotschi nicht für die erhofften Impulse, dann brach das Russland-Geschäft wegen der Krim- und Ukraine-Krise, vor allem aber wegen des dramatischen Rubel-Verfalls weg.

Über 1000 Filialen betreibt der zweitwertvollste Sportartikelhersteller der Welt im russischen Riesenreich –entsprechend schmerzhaft trafen die Herzogenauracher die währungsbedingten Einbußen. Allein 80 Millionen Euro schrieb die Weltmarke mit den drei Streifen 2014 im Russland-Geschäft ab. Konzernchef Herbert Hainer musste daher wie erwartet am Freitag einen deutlichen Gewinneinbruch für das vergangenen Geschäftsjahr vermelden: Während die Umsätze noch um zwei Prozent auf 14,8 Milliarden Euro zulegten, sackten die Gewinne von 839 auf 650 Millionen Euro ab.

Dassler-Brüder: Eine der größten Erfolgsstories der deutschen Nachkriegsgeschichte

Stehen die Zeichen beim Herzogenauracher Traditionskonzern, der seit 2001 am Bundesligaprimus Bayern München mit 8,33 Prozent beteiligt ist, nun 2015 wieder automatisch auf Neustart? Nicht so schnell. Tatsächlich hatte Adidas in der wechselhaften Unternehmenshistorie immer mal wieder mit Rückschlägen zu kämpfen.

Entstanden ist eine der größten Erfolgsstories der deutschen Nachkriegszeit bekanntermaßen aus einem Streit der Gebrüder Dassler, die sich nicht über die Zukunft ihres Sportschuh-Unternehmens einigen konnten. Der Rest ist bundesrepublikanische Wirtschaftsgeschichte: Rudolf Dassler gründete 1948 Puma, Bruder Adi 1949 Adidas.

Salomon und Reebook: Unglückliche Engagements im Ausland

Nach Jahrzehnten an der Spitze der Sportartikelbranche geriet der deutsche Traditionskonzern nach dem Tod des Konzernpatriachen 1978 Mitte der 80er-Jahre in wirtschaftliche Turbulenzen und musste sich für neue Investoren öffnen. Auf den französischen Investor Bernard Tapie folgte der ebenfalls französische Unternehmer Robert Louis-Dreyfus, der Adidas 1995 an die Börse brachte.

Auch wenn Adidas schon zwei Jahre später im Dax notierte, leisteten sich die Herzogenauracher bei ihrer Auslandsexpansion immer wieder teuer bezahlte Fehlgriffe wie den französischen Wintersportartikller Salomon (1997) und vor allem US-Rivalen Reebok (2006), mit dem Adidas endlich wieder im US-Markt attackieren wollte. „Eines Tages wollen wir wieder die Nummer Eins auf dem weltweiten Sportartikelmarkt sein,“blies Konzernchef Hainer zur Aufholjagd.

Von Emporkömmling Under Armour an der Börse schon überholt

Doch Reebok wurde schnell zum Sanierungsfall. Neun Jahre später ist klar, dass Adidas als Nummer zwei weiter denn je von Branchenprimus Nike entfernt ist: Der amerikanische Platzhirsch setzte im vergangenen Geschäftsjahr allein 10 Milliarden Dollar mehr um als die Drei Streifen-Marke und verdiente rund das Vierfache.

Doch Nike ist nicht Adidas’einziges Problem: Auf dem US-Markt ist unterdessen ein neuer Emporkömmling erwachsen, der den deutschen Traditionskonzern 2014 sogar erstmals nach Umsätzen hinter sich gelassen hat. Das nicht mal zwei Jahrzehnte alte US-Unternehmen Under Armour ist der ganz große Emporkömmling der Sportartikelbranche: Der einstige Funktionsunterwäsche-Hersteller bietet längst die ganze Artikelbandbreite an –von Trikots bis zu Fußballschuhen.

Die Börse liebt solche Newcomer-Stories mit zweistelligen Wachstumsraten: Obwohl Under Armour gerade mal ein Sechstel von Adidas umsetzt und nicht mal die Hälfte verdient, wird der Aufsteiger aus Baltimore an der Wall Street mit einem Börsenwert von aktuell 13,4 Milliarden Euro sogar schon höher bewertet als Adidas (12,7 Milliarden Euro)! Von Konzernchef Herbert Hainer ist 2015 also vor allem eine sportliche Tugend gefragt: nämlich die Fähigkeit, eine Aufholjagd zu starten.